纸尿裤玩家生存实况:有人销声匿迹,有人逆势突围

今年母婴行业观察在采访纸尿裤品牌时,“大写的难”、“想卷卷不动,想躺躺不平”是他们最直接的感受。一方面,深陷价格战、流量战等各种“内卷竞争”,且付出与收获难成正比,不断消耗着品牌方的信心;另一方面,纸尿裤行业洗牌背景下,品牌优胜劣汰持续加剧,最后留在牌桌上的必然是极少数专业选手,促使品牌在生死存亡的紧要关头不得不放手一搏。

“内卷”与“躺平”进退两难的境地下,一些品牌逐渐销声匿迹,但也有很多品牌依然在赛道中坚持长跑。有行业人士认为,2022年玩家还可以争取到些渗透率提高、使用周期增长的红利,而2023年或2024年就是纸尿裤品牌真正存量博弈的时候。

纸尿裤外资巨头们重高端、拓新场

不管从供应链资源、品牌口碑,还是研发能力来看,金佰利、宝洁等外资巨头无疑是掌握主动权的那一方。为应对成本飙升、通货膨胀以及俄乌冲突等不利因素影响,凭借自身综合实力优势加快高利润、高附加值的高端线产品开发始终是他们的重要战略,为其定价提升举措起到了有力的支撑作用。

同时,开拓海外市场也成为巨头们破局增长一剂良方:去年3月,金佰利在尼日利亚开设新的卫品工厂,主要生产好奇纸尿裤与高洁丝女性卫生护理用品;尤妮佳在财报中表示,多举措深耕使得其婴儿尿裤印度市场实现了高增长……

众玩家回归本质,做产品、塑品牌

当流量越来越贵,靠烧钱“圈地跑马”、野性增长的时代已然过去,越来越多品牌开始摒弃浮躁心态,回归本质,踏踏实实去做产品研发与用户运营,从而打造品牌,并成功沉淀了下来。如Babycare以“为爱重新设计”为理念,旨在打破常规,做出更好的解决方案,并持续开拓线下门店;碧芭宝贝(beaba:)则遵循好用、好看、好玩的“三好原则”,同时构建自有研发能力与研发体系,达到更极致的产品性能;十月结晶通过焕新“东方母婴”品牌定位与开设月子会所的方式,更深度贴近用户生活……

上游工厂凭借自有品牌强势突围

品牌方日子不好过,上游工厂利润空间自然受到挤压。面对当下市场现状,越来越多纸尿裤工厂开始尝试发力自有品牌建设,寻找第二增长曲线。在千芝雅、天娇这类自有品牌生产体系、产品定位、销售模式都颇为成熟的工厂之外,一些工厂今年也逐渐找到找到了适合自己的自有品牌发展路线。

譬如,福建利澳作为上游工厂成本可控,产品更具高性价比优势,并乘上了直播带货风口,旗下爱酷熊、经典泰迪等品牌在抖音平台做得风生水起;豪悦护理则充分利用自身在芯体技术方面的深厚累积,打造以“薄”和国潮风为特色的希望宝宝中国自造系列等产品,并展开直播、探厂、测评等一系列活动,自有品牌实现一波有力增长。

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标签:纸尿裤
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