洗牌加剧、淘汰继续，2023年百亿纸尿裤市场从何处找增长？

“今年的事情如果明年再做，希望一定不大。品牌要有前瞻性的尝试，尝试做新品、新渠道。”这句话出自一位深耕纸尿裤市场十余年的从业者之口。而早在母婴行业观察过去的访谈中，众多受访者也或多或少的提到了人货场的更迭变化，表示在行业持续洗牌加速下，留给玩家的时间已经不多了，唯有顺应渠道变迁、深挖潜在品类，才有更多机会在存量市场中保住市场份额，留在最后的牌桌上。

2023年，品牌与渠道究竟该如何精准感知市场趋势变化，在新阶段寻得新出路？

01

哪些新渠道值得纸尿裤布局？

纸尿裤存量市场竞争下，渠道始终在不断分散与变革，从2015年线下母婴达到巅峰，到后续电商、微商、母垂平台相继崛起势均力敌，再到抖音、快手、拼多多等新型渠道涌现并瓜分市场。纸尿裤玩家想要稳固现有市场份额乃至赢得增长，不仅要深耕传统渠道，也要瞄准新渠道抢先布局，找到正确的突破点。

新兴电商平台

近两年，抖音、快手等新兴电商平台以高增速引得众多品牌争相入局，头部品牌如好奇、帮宝适，新锐势力如爱酷熊、bebetour……据蝉妈妈数据显示，2022年1-6月，纸尿裤已经超过奶粉、零辅食、童装童鞋等品类，成为抖音平台增长最为快速的品类之一。

品牌直营店

虽然纸尿裤线上发展旺盛，但线下独有的体验和优势很难被取代。在门店纷纷优化选品的当下，品牌不断扩张母婴店入驻范围之余，也在尝试以自营店的方式提升自身曝光率和口碑度，如全棉时代、好孩子。Babycare也在近期采访中透露，2023年计划将开出更多线下门店。

即时零售

纸尿裤、奶粉一小时上门，正切实的成为每一个家庭的育儿日常，也让即时零售走入大众视线。现如今，一部分品牌如好奇、帮宝适、奇莫和母婴连锁如孩子王、爱婴室、乐友、贝贝熊、丽家、爱婴岛、中亿、优康宝贝、健瑞儿、登康、喜阳阳等，均在布局即时零售。

02

哪些增长品类值得深入挖掘？

在行业持续洗牌，优胜劣汰的当下，竞争环境越是纷乱复杂，品牌越要抓住机遇向上攀爬，才能赢得终场胜利。聚焦持续洗牌的纸尿裤市场，虽然大盘持续下跌，但依然有细分品类、爆品趋势、增长黑马蕴藏其中，值得深入探寻与研究。

随着当下年轻父母精细化育儿理念与个性化消费诉求的普及化，仅有“吸收尿液”这一基础功能的传统纸尿裤显然已不再具备市场优势，“解决红屁屁问题”才是新一阶段品牌竞争焦点，而研发能力强、技术领先的产品更易受用户青睐。因此，围绕材质、成分、功能等不同细节方向进行产品升级，成为未来市场发展的新动能，并衍生出精华护肤、裸感随行、敏感特护、超级芯体等多个品类趋势。

大码拉拉裤需求旺盛，布尿裤实现正向增长。自2019年以来，拉拉裤作为畅销大单品始终保持高增长态势，而去年虽然拉拉裤线上增长持平，但大码拉拉裤需求依然旺盛，无论资深玩家还是新入局品牌均有所布局，并围绕不同场景与适用人群进行产品开发；布尿裤则逐渐崭露头角，去年销售额呈上升趋势，用户认知度、布局品牌数也在扩大。

婴童湿巾高端化、细分化趋势显著。疫情期间消费者卫生清洁观念的提升，以及更精细化、多元化的产品需求，为品类发展带来一大波增长机会。单从产品功能来看，就有草本护肤、屁屁清洁、酒精消毒等多种细分类型，同时“厚实大张”、“不掉絮”等也成为判断好坏与否的硬性标准。基于此，嫚熙、Babycare、全棉时代等品牌纷纷在高端领域深入布局，部分湿巾产品单包售价高达10元以上。

此外，游泳尿裤、乳霜纸巾等小众品类，也有望迎来更良性发展。