卖得比鲜奶还贵、乳企纷纷加码……低温调制乳会是下一个“风口”吗？

近日，一则来自明治中国首次在华推出全新低温调制乳“铁骨真真”的消息引发了行业的关注。

据明治中国新品发布宣传中介绍：“此款新品以创新思维打破传统低温牛奶单一赛道，延续明治醇壹牛乳的新鲜口感，融合日本明治丰厚经验，将纯熟的制造技术、品质管理、研究开发等经验运用，在华布局全新赛道，旨在进一步深耕中国市场。”

宣传中，明治中国以“低温调制乳”、“全新赛道”、“创新思维”等词汇表明了在乳品新赛道中赋予此款产品的深切厚望；同时为低温调制乳这一赛道能否成为今年乃至未来几年的新风口带来了巨大的想象空间。

其实，从乳制品细分品类赛道来看，各种花色奶（如风味牛奶、常温调制乳）一直不温不火存在了多年。但近年来，随着中国市场乳制品消费的日益成熟及市场环境的变化，低温调制乳逐渐走进了人们的视野中。各大乳企品牌纷纷推出自有品牌的低温调制乳产品，且在定价上与中、高端定位的鲜牛奶无明显差异，有的甚至高于鲜牛奶零售市场价格。

一、什么是调制乳？与乳饮料的差异在哪里？

根据《食品安全国家标准 调制乳》（GB 25191-2010）的相关解读：“调制乳是指以不低于80%的生牛乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂、营养强化剂制成的液体产品。如市场上一些高钙奶、大枣奶、核桃奶及香蕉牛奶等”，即调制乳是以不少于80%生牛乳或复原乳通过添加其他原料，以达到改善口味、增强营养的目的。

而乳饮料执行的标准号为：GB/T 21732-2008，《食品安全国家标准 乳饮料》的相关解读为：以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。其中含乳饮料中牛奶的含量不得低于30％，同时，水的含量不得高于70％。从配料表上看，第一位是水，第二位甚至更靠后位置的才是牛奶。

因此，综上所述，调制乳与乳饮料分属于不同的细分品类，分别执行不同的国家食品产品标准。

二、受乳饮料不健康标签的影响，调制乳一直不温不火，多以常温的形式见于下沉市场及乡镇市场。

在乳制品市场，各种调制乳均被归为“口味”型牛奶，又被统称为“花色奶”。不论头部乳企亦或区域型乳企，均推出过此类产品。因配料表成分多于纯牛奶、多食品添加剂而遭诟病，这类产品被消费者打上不健康的标签，因此多见于下沉市场或常销售在对成本有相对要求的封闭团购渠道，如幼儿园，中、小学校及养老院等。

虽然在国家食品标准层面，调制乳与乳饮料分别执行于不同的产品标准，并且乳制品厂家在产品包装上强调调制乳是乳制品而非乳饮料，但与后者相似的包装形式、终端陈列位置的一致性，再加上某些厂家的误导宣传及打擦边球的市场操作，还是会使消费者无法有效认知两者的区别，容易将含乳饮料与调制乳混淆，对调制乳的营养认知产生误区。

近年来，随着乳制品消费升级（对无添加、健康的追求）及认知成熟，不少人认为乳饮料因为牛奶含量少，添加剂多、高糖、没有营养等质疑而出现销量下滑。在某些下沉及乡镇市场，有被入门级常温白奶代替的趋势。这些，或多或少都对调制乳的发展带来了影响。

三、低温调制乳重现人们的视野，得益于乳制品消费的认知成熟、多补合一的健康趋势及以“营养与口味”抓住年轻人双重需求的消费观。

疫情三年里，盒马鲜生、便利蜂及开客市等分别推出自有渠道品牌，以“新鲜、营养及口味极佳”重新定义低温调制乳，从而对抗头部乳企强势的低温鲜牛奶品牌吸引力。此举从某种程度上助推了低温调制乳的发展，并受到了消费者的青睐。

2.1、低温调制乳迎合了国人消费市场多补合一的健康趋势。随着国人对健康需求的日益重视，尤其消费者天天饮奶消费习惯的形成，牛奶成为国人每天必不可少的营养补充来源。但同时，对于其他营养元素的需求，如铁、钙、各类维生素及膳食纤维等，多种需求的补充正好可以用一款牛奶解决，而不需要同时吃多种营养补品。

2.2、近年来低温鲜牛奶消费规模的持续扩大，使得消费者认识到，将一些营养成分或功能物质融入至低温生牛乳中，可以改善牛奶单调口味的同时，又增加了营养功能，和低温鲜牛奶一样，属于健康、高档产品，并认知到与以前的花色奶是完全不同两种细分品类，并愿意为此中、高价格买单。

2.3、低温调制乳多样化的口味吸引着敢于尝鲜的年轻人，符合现代年轻消费群体即补充营养又不失好喝的双重心理需求。尤其是爱喝奶茶的年轻群体，低温调制乳似乎比奶茶更加健康与营养。

四、目前，低温调制乳市场发展存在瓶颈与焦虑。

笔者曾经在某社区商超观察过某头部乳企上市的一款低温调制乳，上市初期市场表现不佳：因动销较慢而快到保质期后不得不打折处理，后在此社区商超再没有进行陈列。没有宣传、没有导购、消费者不了解、与以往的花色奶或乳饮料的认知不清……都是导致这一产品失败的原因。

消费者对其与常温花色奶及乳饮料的混淆不清，则进一步阻碍了低温调制乳的市场普及。同时，某些品牌的乳饮料产品从包装形式（屋顶盒）、冷藏方式都和低温调制乳类似，都给消费者造成了一种错觉感：低温调制乳与乳饮料依然傻傻分不清。

五、厂家可以从消费场景定位、包装形式、卖点宣传及市场定位等角度重新回归低温调制乳的市场价值及消费价值，并将此类产品的市场规模持续扩大。

5.1、用“新鲜”把低温调制乳重新做一遍：随着乳品近年消费认知的成熟，对于“新鲜”的追求成就了低温鲜牛奶近几年的蓬勃发展。保质期短、冷藏方式保存等向消费者释放“新鲜与高端“的印象。不同于以往花色奶长保质期、常温保存的产品特点，低温调制乳同低温鲜牛奶类似的保质期与冷藏方式同样向消费者表明了其“新鲜”的卖点，即与以往的花色奶不同的终端陈列位置改变，让消费者完全相信其是同低温鲜牛奶一样的新鲜与高端。

5.2、以真材实料的实至名归强调其营养价值：不同于乳饮料产品从风味角度强调消费者买点的重点，低温调制乳因生牛乳含量超80%的标准，决定了其营养丰富及多样性是关注的焦点。除了常规的蛋白质、钙等，所添加、调和的其它营养成分同样是消费者关注与购买决策的要点。尤其是随着厂家技术与生产工艺的日趋成熟，清洁标签、少量或无添加剂的配方就完全可以达到低温调制乳即健康又营养的产品完美状态。

5.3、产品的价格决定其价值：中、高端的市场定价同样决定其中、高端的市场定位。目前市场上很多低温调制乳的零售价格与低温鲜牛奶不相上下，有的甚至还要高一些。尽管单就成本来说，调制乳可能会比同规格的鲜牛奶成本要低，但抛开以成本倒退定价法而采取以其市场价值定价法的策略更能证明低温调制乳的中、高端产品的诉求。

5.4、改变包装形式，定位以早餐为主要的消费场景同样证明其重要性：历经专家的教育与《中国居民膳食指南》的不断强调，国人对早餐越来越重视：早餐是一天中最重要的一餐，最注重多营养摄入、多种食物的搭配合理性。因此，改变原有花色奶常见的盒装形式，以屋型装、桶装或瓶装等类似低温鲜牛奶的包装形式，同样表明低温调制乳在家庭餐饮消费场景中的重要性，而不是像乳饮料或常温花色奶可携带的包装形式，可饮用的消费场景可以多样性。
结语

虽然各种调制乳（花色奶）一直以来在市场上不温不火地存在着，并且市场基础量依旧巨大，但近几年悄然流行起来的低温调制乳，应该是一个在以往细分品类的进化产物。

任何事物的成熟与爆发不是偶然的，而是消费潮流发展到了一定程度后自然而然的结果。特别是中国处于三年结束的后疫情时代，人们对于低温鲜牛奶的新鲜与营养认知成熟后的基础之上，对健康、营养及口味的多重需求，对适合自身营养元素多补合一的高品质生活状态的追求，推动了低温调制乳以另外一种全新姿态重现人们的视野。通过丰富其营养价值、改变包装形式、保存方式及终端陈列位置（冷藏方式），回归其原本的实力价值与消费需求，从而树立中、高端形象与定位。

对于品牌厂家来说，可能意味着较高的毛利水平，而对于消费者而言，通过一款集合性的产品就可以满足自身的健康与愉悦的享受，不失为一门长久又符合各方利益的好生意。