婴童市场：辅食之战已经结束 为什么这样说呢

为什么这么说？

1.流量红利见顶了

复盘过去几年辅食赛道大量新锐品牌崛起的逻辑，可以发现其背后是一条生动的流量变迁路线。

2016年前后，借助微信、微博等社交媒体，母婴行业涌现出很多具有影响力的KOL，如年糕妈妈、丁香妈妈等，科学喂养的知识得到了有效普及，科学化、精细化喂养成为趋势，大量专攻辅食的新品牌应势而生。随着抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台逐渐崛起，带来新的流量，诸如宝宝馋了、窝小芽、秋田满满等品牌及时抓住这一窗口机会，通过深耕线上迅速打开了市场，并收获许多忠实粉丝。

然而行业发展至今，依靠流量红利粗放式增长的时代已然结束，叠加市场竞争升维、渠道分散等，新品牌成长窗口不断被压缩，尤其在流量成本、获客成本日益攀高的当下，越来越多品牌打通线上线下壁垒寻求全渠道发展，行业准入门槛进一步提高，对新进入的品牌不再友好。

2.品牌格局基本稳定了

来看三组数据：

其一，从大盘数据看辅食赛道增速大大放缓，Nint任拓数据显示，综合天猫、京东、淘宝三大平台数据，2020年宝宝辅食线上销售额增速为50.1%，2021年为19.1%，到2022年仅1.9%。

其二，辅食投融资市场明显降温，据母婴研究院统计，2021年零辅食行业共有16起投融资事件发生，其中秋田满满、窝小芽、宝宝馋了等均获融资；而2022年辅食赛道仅窝小芽、怡芽拿到融资。机会向零食、奶酪、营养品等赛道转移。

其三，近一两年辅食头部品牌高歌猛进，譬如，据行业公开及相关品牌披露的数据，2022上半年英氏在主流线上渠道录得超50%的增速，618大促期间其成交额位列天猫辅零食品牌第一；此外，秋田满满宝宝辅食销售额同比增速为62.1%，目前市场份额已接近8.0%。

从这三组数据可以发现一个现象：辅食行业整体增速在放缓，但头部品牌却在增长，说明什么？行业集中度在提升，品牌格局渐定，新入局的玩家已经没有太多机会了。

去年某辅食品牌负责人曾告诉母婴行业观察，“辅食的增长空间有限了，大品牌只能从小品牌手里抢市场份额。外延式增长很难，只能是存量竞争。”

另一位从业者也表示，“2022后半年能明显感觉到辅食大盘增长不动了，众多中小品牌面临生存问题，且也没有跑出新品牌。”

新一阶段

辅食行业的竞争焦点是什么？

当品类高增长到一定阶段，必定会面临间歇变革，同时品牌之间也将逐渐回归更加良性的竞争。

随着行业混战结束，新一阶段辅食品牌竞争的焦点是什么？拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

纵观当下各品牌的精进方向，也是围绕这三点展开：

1.产品精细化需求，倒逼供应链升级。

事实上，近两年不止一个从业者吐槽：“供应链过来过去都是那几家，产品都长一个样，互相抄袭，同质化严重。”同时，武汉一家深耕辅食市场十多年的经销商表示，“辅食的需求其实一直都在，只是消费者越来越挑剔，他们的需求越来越多变，但很多品牌跟不上目标受众对产品多样性、高品质和安全性的需求。”

以果泥这一核心增长品类为例，产品自身属性决定了企业必须在原料、研发、工厂、储运、包装等各环节发力以保持产品新鲜度，但目前国内能达到这些标准生产的厂家较少，甚至一些厂商是从国外引进制作好的果泥再在国内进行分装。这也导致众多果泥产品同质化严重、新鲜度不够等问题。对此，一些头部品牌已经从整个供应链系统着手开始解决这些问题，如英氏从源头保证果树有机土壤种植，打造“全链中国有机”；嘉宝在青岛莱西建成嘉宝果泥生产基地，通过2600项严苛检测保证有机品质。越来越多辅食企业开始重视从农场到餐桌的每一环节。

2.市场需求加速更迭，推动品牌效率升级。

母婴家庭的消费理念、诉求不断变化，叠加渠道和营销方式日益多元化，获客难度不断提升，这都对品牌在产品迭代、组织建设、渠道布局以及营销升级等各维度提出更高要求。

例如在产品端，企业不仅要在营养性、口感、形态等方面创新，提升产品本身的价值，还要不断拓展细分品类布局，满足消费者多元需求。在组织建设、渠道布局等方面，众多国际品牌加速中国化进程，在国内投资建厂、进攻下沉市场等，把握更多发展机会；本土品牌强化科研创新、优化全渠道布局，加速抢占市场。

3.辅食从品类红利走向品牌驱动，消费者、渠道越来越认可品牌价值。

“商业世界的尽头是品牌”，在辅食市场亦是如此。

前些年辅食市场的快速扩容吸引了大量玩家入局，但大部分品牌很难沉下心来好好做产品，最终困在低质低价的竞争泥潭中，来得快、去得也快。随着辅食产业链逐渐成熟以及消费者教育普及，立足于研发、供应链、渠道布局、品牌建设等练好内功、去肥增肌的企业才能在日益内卷的行业竞争中脱颖而出，进而实现长期发展。