顾晓媛：2023年母婴企业新增量从何而来？

经历了三年的疫情，不论是品牌、渠道还是整个消费市场，都发生了非常大的变化。回顾2022年，母婴业者过得并不容易，这份不易从我们调研得出的关键词中可以窥见一二。“活下来”、“难”、“稳住”是2022年大家最深刻的内心感受。

无疑，过去一年市场面临着诸多的挑战，但仔细观察也可以发现其中释放出的一些积极信号。我们汇总了12个母婴品类TOP20的品牌过去一年的销售表现，其中大部分品类 TOP20的品牌，销售额同比都有所增长。尤其是婴幼儿营养品、宝宝零食、汽座、手推车等品类的增长品牌数远大于下滑数，而童装由于疫情之下外出场景的减少，品牌的销售表现受到一定的影响。

如果聚焦到具体的细分品类，我们同样能看到很多逆势增长的案例，如孕产妇洗发护发套装、儿童淡疤处理、暖奶器等。针对这些增长突出的品类，我们总结了几个关键词：大健康、儿童、效率。个人判断，经过疫情的影响，消费者对于大健康板块的需求将会持续走高。

与品牌端一样，渠道端在疫情之下也有着积极的表现。据我观察很多母婴零售业者疫情期间进行了诸多调整，如开源节流、降本增效、品类优化等。这些调整也让25%～30%的母婴店在2022年销售额有不同程度的增长，18%~25%的门店保持着毛利的增长。

虽然疫情加剧了关店潮，但在2022年也仍有10%的母婴店继续保持市场拓展的脚步，增加了门店数量。与母婴渠道一样，购物中心的数据同样鼓舞人心，该业态去年第四季度的开店率已超过闭店率，这是一个市场逐步复苏的信号。同样在去年第四季度，整个资本市场的投资也明显回暖，这或许会成为2023年市场全面恢复的强心剂。

2023年1月开始，中国市场的人流、资金流、物流，都陆续恢复到了疫情前的状态，消费信心也在逐步恢复。不论是从春节期间的人流数据，还是各国消费者的调研数据，我们都能看到人们对疫情后经济复苏的信心。当然，消费者的消费态度可能会发生略微变化，消费分层将会成为2023年中国消费市场趋势之一，这其中高端产品仍有庞大且稳定的市场。

对于2023年业绩的展望，品牌商跟渠道商都有乐观的预期。我们的调研显示，接近2/3的品牌，今年的增长目标在10%以上；将增长目标定在10%以上的母婴渠道商比例则在55%。另外，48%的渠道商希望今年能够开设更多门店。这些数据其实都远远跑赢了2023年中国的GDP目标。

毫无疑问，当前母婴企业增长的难度远远大于过往时期。那么以上企业预期中的增长要如何实现？其实，增长无外乎两个途径，第一是抢蛋糕，在现有的蛋糕中抢占更大的市场份额；第二是寻找新蛋糕，挖掘新增量。

抢蛋糕意味着更扎实和更专业的基本功，那些在2022年仍能保持20%以上增长的品牌及零售商，他们在产品、渠道、消费者沟通等方面的基本功无疑更胜一筹。另一方面，市场上还有哪些新蛋糕有待我们发掘？总结而言，可以分为四个方面：人群新机会、地域新机会、渠道新机会以及品类新机会。

人群新机会。「中大童」是人群新机会之一，从人口数量看，4-12岁儿童人口基数巨大，儿童液态奶、儿童洗护等品类的增长数据也印证了这个人群的机会点。另一个人群机会点是「细分人群」。当前90后到Z世代已经占到妈妈群体的近80%，这部分人群在育儿方面会更关注成本、效率及体验，同时她们身上有着鲜明的个人标签。比如，有些成分党妈妈对产品成分研究非常透彻，品牌可以有针对性地把产品成分、科学配比、功效作用等宣传到位，以获取这部分妈妈的青睐。

地域新机会。所谓地域即下沉市场，无论从人口数量，还是消费观念，下沉市场都具有非常大的潜力。数据显示，全国71.4%的人口来自于下沉市场，而且随着城镇化进程的推进，下沉市场新生儿人口数量仍保持着稳定增长，远高于一二线城市。同时，所谓下沉市场并不意味着它的市场消费能力弱，以婴幼儿奶粉为例，高端、中高端的产品在下线市场的消费增速十分迅速。这对品牌和渠道而言，都是可以开拓的机会点。

渠道新机会。根据CBME的观众数据分析，我们展会的参观观众中88%是80后买家，44%是90后买家。当前，很多品牌及零售商可能已经覆盖了线上线下渠道，并通过O2O模式保持企业的持续化经营，但我们如何最大化地利用这些渠道，获取新买家人群，仍值得大家继续探索。

品类新机会。品类新机会主要针对线下零售商，我们要有敏锐的眼光，发现并抓住那些正在快速增长的细分品类，同时在经营过程中及时优化。以奶粉为例，现在消费者在搜索这个品类产品时，会在名称前加上所需的前缀，渠道商要及时感知。另外，对于渠道商而言，除了占比最大的奶粉品类外，我们能否抓住线上快速增长的童装童鞋、玩具等品类，也是将现有生意体量做大的机会之一。

另外，母婴零售商以往做品类规划时，更多是从品类本身出发，但现在市场出现了很多新的消费场景。这就需要我们站在消费者角度，代入他们的生活场景中，根据这些场景重组货盘，并通过主题陈列引导消费者沉浸式购买。

无论市场如何变化，中国母婴市场的机会仍在那里，这个市场仍值得大家精耕细作，我们要回归生意本质，用专业的产品和服务更好地抓住消费者。