记忆点！纯羊后产品发力的靶心

羊奶粉从“纯羊”为卖点，到纯羊成为标配，再到配方升级，羊奶粉已经进入了更高阶段的竞争中。现在，通过新国标注册的羊奶粉已经有25个品牌，还有不少品牌处于等待审核阶段，或是有不少品牌已经放弃了婴幼儿配方奶粉的市场竞争，转向了其他奶粉市场。

而接下来的婴幼儿配方奶粉市场，羊奶粉还需要持续提升竞争力，比如线上渠道的深入布局，和品牌性的打造，目前，羊奶粉市场集中度较大，品牌护城河还没有建立；另外，奶粉市场在竞争中需要拥有上游源头的把握，发展才更具有稳定性；还有不可或缺的研发投入，是整个婴幼儿配方奶粉市场持续投入的方向。

14家乳企的25个系列

羊奶粉进入新国标竞争

从2022年年末开始，婴幼儿配方奶粉新国标注册的消息层出不穷，尤其是新国标注册通过后，品牌都会加大宣传力度，想要提升品牌知名度，也是对于品牌实力的证明，以此来提升渠道、消费者对于品牌的信心。

2月28日，根据市场监管总局发布数据显示，婴幼儿配方乳粉新国标2月22日正式实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方通过注册，覆盖生产企业约70家，目前国内市场占有率较高的品牌绝大部分已获批注册。

将婴幼儿配方奶粉拆分开，其中，据笔者不完全统计，羊奶粉品牌有飞鹤、雅泰、达能、伊利、君乐宝、宜品、澳优、多美滋、和氏等14家乳企旗下部分奶粉品牌共计25个系列，包括君乐宝臻唯爱、星飞帆卓舒、咩咩飞帆、卓徉、诺优羊、宜品小羊、加爱、珍纽倍、朵恩、和氏宝贝、菁润优羊等。

还有部分知名品牌尚未通过新国标注册，依旧在等待受理当中。据笔者不完全统计，在2022年时，羊奶粉注册数量已经超过了100款，而现在只有四分之一的品牌完成了新国标注册，准时进入新国标竞争时代。

去年国家市场监管总局发布《市场监管总局关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》，对婴幼儿配方乳粉产品的标签标识做了进一步的规范后，让婴幼儿配方羊奶粉市场的入局门槛有了大幅度提升。

羊奶粉相比于牛奶粉除了配方升级、生产工艺、生产技术等方面的完善外，部分并非“纯羊”的羊奶粉还需要将其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源全部来自羊乳的奶粉，变化幅度较大。

部分发展并不顺利或是无法达到新国标等标准的品牌也都陆续退出了婴幼儿配方奶粉市场，有些企业将发展主力转战到了儿童奶粉和中老年奶粉市场，还有部分企业的工厂直接被头部企业收购。所以可以看出，新国标的实施是羊奶粉市场的一次大洗牌。

线上渠道&品牌提升

根据魔镜市场情报数据显示，2022年，淘宝系+京东平台的婴幼儿羊奶粉销量为23.27亿，比2021年的22.63亿，同比微增2.83%。其中，2022年淘系羊奶粉GMV为8.7亿，同比去年的10.16亿，下降了14.6%；京东平台的羊奶粉GMV为14.57亿，同比2021年的12.47亿，上涨16.9%。

近几年，随着线上市场的迅速崛起，也成为了奶粉行业中必要布局的领域。而相比于牛奶粉市场，羊奶粉市场起初发展时主要以中小品牌为主，主要攻占线下市场，并且主要以下沉市场居多。而随着消费市场的逐渐改变，现在奶粉领域是以线上线下相结合的方式在发展，所以现在羊奶粉品牌在线上渠道布局上仍需提升。

笔者在走访市场发现，羊奶粉产品已经渗透到了大多城市的母婴店铺中，已经成为母婴店的标配，并且还有部分品牌设立了羊奶粉专卖店、线下体验店等，品牌布局和渠道商能力较为突出，才有助于提升产品的渗透率。而在线上市场投入中，大多数品牌都在入驻头部电商平台，或是微信小程序有品牌店铺。

羊奶粉品牌除了渠道需要进行拓展外，其品牌性也需要进一步提升，目前羊奶粉的品牌壁垒还没有建立。虽然伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、澳优、达能、惠氏、美赞臣、美素佳儿等品牌都陆续加入羊奶粉市场，但由于羊奶粉市场发展时间较短，并没有形成如牛奶粉一般的品牌分界线。

只是现在有部分发展较为出色的品牌，根据魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝平台年度销售额TOP3为：佳贝艾特、可瑞康、蓝河；京东平台TOP3分别为：佳贝艾特、伊利、Bubs。另外，君乐宝、飞鹤、金领冠、合生元、和氏、蓓康僖、美庐等品牌发展也都较为迅速。

在品牌壁垒还没有完全形成前，各大品牌都还有发展、超车的机会，所以可以看到现在不少羊奶粉品牌都在进行营销宣传，提升自身品牌知名度，打造品牌性，足以证明品牌护城河的建立在奶粉市场竞争中占据着不可抗衡的地位。在奶粉品类上，尤其是婴幼儿配方奶粉市场中，可能只有少数消费者会受到低价、促销因素的影响，更多的消费者还是看品牌知名度和高品质产品。

上游奶源掌握

近些年，奶粉市场对于奶源的重视程度越来越高，拥有着稳定、优质的上游奶源供应已经成为基本配置，并且还有不少乳企依旧在收购牧场、自建牧场，来提升自身的奶源供给实力。

因为下层基础决定上层建筑，优质的奶源是保证高品质原奶产出的基础，也是消费者较为重要的因素之一。如果奶源出现问题，那么产品即使有着高超的制造工艺、配方添加丰富等后续的加持，最终婴配粉成品也无法达到高品质。

对于羊奶粉而言更需要注意，不少羊奶粉品牌主要依靠散户收购来稳固上游奶源，但是非规模化的养殖有着一定的不确定因素。虽然随着羊奶粉市场需求不断增大，越来越多的地区开始实施规模化养殖，但产奶羊却达不到奶牛一样规模化牧场的比例高达90%以上。但是目前产奶羊还是以农户养殖居多，规模化养殖占少数。

另外，要知道，山羊产能远低于奶牛，据布瑞克农业数据智能终端发布数据显示，一般来说，一头奶山羊一年产奶量大约500公斤-700公斤，优良品种奶山羊年产奶量可以达到800kg，但品种不佳奶山羊产奶量仅在200kg左右，差距较大，目前我国奶山羊平均年产奶量在300-400kg，而乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，产奶羊与奶牛的产能相差甚远。

另外，亚洲养殖规模化程度低、加工水平低、生产过程管理不当，导致山羊奶的实际有效供给量比较低，成熟羊奶产地仍集中在欧洲、澳洲等国家。国内的山羊奶源主要集中在陕西、甘肃、山东等地。

因为产能并不高的因素，也让羊奶一度价格飙升，这也直接造成了羊奶粉品牌成本的提升，所以可以看出羊奶粉在上游奶源掌控上有待提升。

研发投入不可或缺

党的二十大报告指出，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。

在婴幼儿配方羊奶粉市场中科技、研发也依然重要，在研发上的投入是不可或缺的存在，但是羊奶粉相比于牛奶粉，其研发投入并不高，都是牛奶粉品牌或是头部乳企在宣称研发布局。

比如某头部品牌拥有中国专利太空菌株、超级三代OPO、“α+β创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窝酸”等特色卖点；另一头部品牌早在10多年前，其研发团队在中国母乳研究中就发现了特殊的OPO结构脂，并将应用于旗下产品中；某企业旗下产品采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的INFAT9.0专利OPO。

牛奶粉品牌在专利营养上的应用是远超于羊奶粉市场的，因为牛奶粉发展时间较为长久，在其方向投入较大，而在羊奶粉市场中，可能部分头部乳企在牛奶粉方向的投入延续到羊奶粉中。

现在，随着行业内对于研发的重视度越来越高，不少羊奶粉品牌也都在宣称在研发上有所投入，并有个别羊奶粉品牌都发布了投入特配粉市场的声明，并且有所动作。未来羊奶粉市场中在研发上可能会越来越多，研发是比拼市场行业进步的要素之一。

记忆点提升

不论是品牌还是产品

羊奶粉市场因为发展时间较短，并且在发展初期羊奶粉品牌主要深耕下沉市场，依靠地推来提升产品销量，在区域性知名度较高。独立乳企分析师宋亮告诉《母婴时代》，三、四线对于羊奶粉认可度较高与企业推广能力有关。重点是，广西、湖南、山东、河南等地区的消费者对于羊奶粉接受度较高，而辽宁、浙江、江苏等省份的三四线城市对于羊奶粉的认可度相对而言较低一些。

那么，提升品牌或是产品的记忆点是一个方向吗？其实，对于品牌记忆点的建设并非一朝一夕，需要品牌打造特点，不断在记忆点上进行投入，比如优质奶源记忆点的形成，需要依靠品牌奶源的选控，并且在营销上也会更加偏重于奶源优势。

在牛奶粉市场中，个别品牌就拥有着记忆点，想到这一品牌就会想起其品牌记忆点，两者是相辅相成的。比如飞鹤的优质奶源、伊利母乳研究与专利营养、君乐宝的“六个世界级”、a2牛奶的A2蛋白奶源、爱他美的HMO营养元素等，这些品牌与其标签是相互关联的，提及品牌就会想到与其对应的记忆点。

而产品记忆点则需要品牌在对产品进行定位时，与行业内的其他产品区分开来，差异化形象更容易成为记忆点。

认知&浅评：羊奶粉作为细分领域成功逆袭的品类，打破了一牛独大的局面，备受各大婴幼儿配方奶粉的喜爱，现已经形成了“牛羊并进”的发展趋势。在竞争较为激烈的背景下，羊奶粉如何提升自身竞争力显得尤为重要，在品牌性界限还没有明显形成的前提下，各大品牌都还有机会获得更多的市场份额。