奶粉新周期，跨境奶粉如何开启新一轮增长？

新国标引领行业升级迭代，跨境奶粉如何找准位置？如何成为渠道的第二增长曲线？面对市场新周期，品牌渠道如何联手共同服务好终端消费者？日前，由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会上，在Bubs&AZG主题专场，母婴行业观察联合创始人刘惠智作为主持人与Bubs中国区负责人李佳、奶牛布克创始人孙骏然、AZ Global集团董事长张文军、农业农村部食物与营养发展研究所研究员唐振闯围绕《向跨境奶粉要增长》展开讨论，以下为精彩内容：

跨境奶粉的本质：

宝藏品质被消费者自主发现

刘惠智：无论是新国标还是二次配方注册，归根结底核心是考验产品力，不断优选消费者喜欢的产品、品牌力更强的产品，一定程度上来说这也是新国标、二次配方注册的目的和意义。今天我们非常有幸邀请了几位嘉宾和大家一起从不同视角聊聊《向跨境奶粉要增长》。首先从李总开始，Bubs作为消费者喜欢的品牌，站在您的角度来看，跨境奶粉在当前阶段如何带来新增长？

母婴行业观察联合创始人刘惠智

李佳：从我自己的经历来说，2010年前我在惠氏，后来去了达能，到澳洲后机缘巧合入职了Bubs，整个从业经历让我总是能够用不同的视角来看自己所在的行业，最核心的根本点就是产品品质本身。跨境奶粉只是一个称呼，其深层次代表的是这个产品像宝藏一样被消费者看到了，因为立足于国外的优质奶源和澳新对婴幼儿奶粉的严苛要求，产品品质一开始就是过硬的。

从一开始海外华人发自内心地向身边朋友推荐跨境奶粉，一步一步走到系统化、合规合法推荐的模式，因为品质实力一直在那里，这是它长久长存的原因。无论是中文标签还是英文标签，实质上是产品品质被消费者看到了，所以用户自主去推荐，“自来水”的比例会更高。因为有这些基础，我们觉得它值得被更多人看见。

我们走访市场的时候确实听到一些母婴店店主很困扰，接下来几个月如何提前布局，到底是在几个流通品牌里面做选择，还是选一些不确定的中文标签品牌，要不要布局跨境奶粉等。其实低线城市的未来就是高线城市的现在，为什么说跨境奶粉是增量，原因就基于产品力、用户需求以及渠道增量需求。

刘惠智：Bubs今年的重点工作和方向是什么样的？在渠道布局方面还有哪些动作？

Bubs中国区负责人李佳

李佳：我们绝对不避讳新国标。Bubs目前的产品虽然是跨境产品，但新国标绝对是我们的标杆，Bubs贝臻的A2蛋白产品，大家仔细看一下，产品配方与新国标全部拉平的。第二，对于跨境奶粉而言，现在是窗口期，是渠道和母婴门店合理有效的增量补充，同时Bubs也在布局大贸产品，接下来我们的布局也是两条腿走路，左手跨境、右手大贸，希望成为渠道的一站式解决方案。

无论跨境奶粉还是国行奶粉

核心是做消费者共建

刘惠智：奶牛布克作为非常优秀的精品店代表，从孙总您的视角洞察到的消费者对跨境奶粉当下的诉求集中在哪几方面？您怎么看跨境奶粉品牌在新兴母婴店的趋势和变化？

奶牛布克创始人孙骏然

孙骏然：我最早做代购就是做跨境奶粉，我觉得跨境奶粉的用户需求分两类，一类是特别高端的，他们在国外生活过，了解这些产品；还有一类是生活压力比较大的，他们觉得性价比很高。

跨境奶粉怎么在母婴店销售，相对来讲暂时有一定困难，但可以找一些突破点。我最早做跨境时，说服消费者选择这种生活理念，我会告诉他跨境奶粉奶源非常好，没有中间商赚差价，所以拿到的产品性价比很高。后来开始做线下门店后发现，如果真的想把奶粉品类做出竞争优势，就必须做国行货，我要说服原来买跨境的用户转国行。比如从配方成分上说国产奶粉更适合中国宝宝。现在我们选择跨境奶粉放到店里，用户都觉得我们人格分裂了，生活理念的提倡有分歧，所以我们需要思考这些问题，怎么把用户理解打透，找寻新的点。

刘惠智：从合作经营的角度，在选择跨境类产品的时候你们更愿意和什么样的品牌合作？

孙骏然：我最开始做跨境，为什么后来转型做线下国行奶粉，是因为我认为国行奶粉可以做消费者共建，跨境奶粉就是一个产品。现在我听过李总的分享，Bubs不但想做跨境，还想共建用户、共建渠道，那我们可以去做尝试。对于用户来讲底层逻辑还是产品到底怎么样、品牌坚持的理念是什么，至于怎么卖给他们有很多是可以权衡的。同时跨境的生活理念怎么跟我们原来的理念融合，这是很重要的事情。

跨境奶粉是对中国奶粉市场的优秀补充

刘惠智：从您专业的洞察看，当代年轻爸妈的喂养需求现状是怎样的？哪些细分的产品配方、营养成分及生产工艺更容易受到消费者青睐？

农业农村部食物与营养发展研究所研究员唐振闯

唐振闯：我是做科研的，现在主要从事乳制品营养和乳制品消费研究。目前新生父母主要群体是90后，相比70后、80后，他们受到了更好的教育，得到了中国改革开放以来比较好的物质精神支持。首先，他们有更科学的养育方案和养育观念，他们能够自觉获取养育知识，也更愿意相信自己的判断。其次是需求精细化，奶粉配方越来越根据人体的营养需求，根据不同儿童的身体特征，推出不同的产品配方。另外新生代90后父母的物质条件比较好，他们愿意花更高的价钱为孩子买高端、超高端的产品。他们自己本身对生活品质有高的要求，所以对婴配粉也有更高的要求。总的来说需求趋势是更科学、更专业、更精细、更高端。

关于产品，第一，未来的婴配粉一定要按照新国标生产。第二，要以科学为依据，现在新国标注册很严，需要有比较扎实的人群科学数据。第三，营养是未来婴配粉竞争赛道的重要推力，配方功效和技术升级是未来品牌的核心竞争力。

刘惠智：您怎么看待跨境奶粉在中国市场的发展前景？

唐振闯：从食物供给专业的角度来讲，我们国家提倡要立足两个资源、面向两个市场，要利用国外资源也要利用国内资源，要面向国内市场也要面向国外市场。跨境奶粉就是很大的解决了国内奶制品特别是婴配粉生产量不足的问题，这是很好的补充。同时，未来三线城市以下新兴的消费群体以及快手抖音等新形式的突起，对跨境奶粉是很利好的形式。跨境奶粉作为中国奶粉行业的重要补充，对我国的奶业也有很好的加油助力作用。

助力品牌、渠道、终端三方可持续发展

刘惠智：我们知道AZG成就了很多优秀的品牌，同时作为专业的品牌和渠道服务商，AZG在选择合作品牌时标准是哪些？在和众多品牌合作并且赋能到渠道的过程中，AZG看到的当前零售市场上品牌、渠道以及消费者的核心诉求和典型痛点有哪些？

AZ Global集团董事长张文军

张文军：在当下内卷纵横的发展情况下，我们AGZ全面探讨并走出了可持续发展的新产业链模式——精选全球好物，分享品位人生。

我们选择品牌的标准：第一，产品一定要好，配方都是最基本的。第二，价格要合理，现在中国叫消费降级，其实是消费理智化，只买对的不买贵的。第三，品牌跟优质的店主一定要透明做生意，而不是彼此利用。没有利润，没有办法养活线下模式，AZG现在已经做出了稳定收益的产业模式。

现在说到品牌、渠道还有终端三点之间的关系，他们最大的痛点叫内卷，就是不可持续发展。

从品牌端来说，能不能让品牌持续谋取稳定的利润、稳定开拓市场、稳定开发新渠道，这是品牌要操心的事情，我们已经有了一站式解决方案。

从渠道端来说，能不能让渠道获得合理利润，从以前信息不对称到现在要教育消费者做增量的过程，渠道有服务成本、教育成本，如何让门店更高效地提高服务效率，从原有单一奶粉纵向增大收益，通过服务产生价值，价值产生收益。

最后，为终端消费者解决现有国内产品不可持续购买的问题。很多婴儿奶粉品牌让终端消费者选择越来越辛苦，所以AZG在2019年建APP的时候提出要精选全球好物，不要让终端消费者有这么多选择，因为选择起来很痛苦。

通过这三点，我们让终端买得起，高效系统化；渠道有钱赚，可以持续提供教育和服务；从而让品牌可持续发展。

刘惠智：AZG做跨境很多年了，基于您的沉淀和洞察，如何向跨境奶粉要增长，核心要做对哪几件事？

张文军：第一，跨境奶粉将来是非常优质的，一个产品优质不只是单方认可，从品质上看，跨境奶粉不仅得到了中国的认可，也得到了其他国家的认可。第二，跨境奶粉有更高级的事，因为跨境奶粉是用线下线上合作的模式，尤其代购是服务加线上系统，降低了服务成本，更好地让利消费者，保证了中间服务人员的收益。第三，跨境奶粉是自发的市场，如何发现新兴市场很关键。有人说跨境奶粉只有一二线买，我说三四线更是未来。现在无论是阿里、快手、抖音，他们都是to C非常优质的渠道，我们怎么在现有的渠道里根据真实的需求分配销售量，而不是让他们互相内卷、共存下来是非常关键的点。

最后，我们跟所有的品牌方说，你们要发现谁是增量市场，谁是存量市场。整个市场现在很多经济模式就像水流，水转移的过程中会流失，我们的产业链模式是发现新水源，这才是关键点。同时，无论是跨境还是大贸，谁能让利终端消费者，给渠道更好的教育和赋能，这才是硬性核心点。针对传统产业链教育服务成本太高，我们已经做好了线上线下综合平衡的产业链模式。

刘惠智：不只跨境奶粉，怎么更好地在中国市场做生意、怎么和渠道一起在新周期加速生长，这是我们希望探讨的，谢谢各位，论坛环节到这里结束。