吴松航新视角：婴配牛奶粉如何突围？

“后疫情时代叠加新国标注册的影响，婴配粉市场有一个大家非常关注的话题就是（成交）价格下行，影响价格下行的因素本质上是竞争加剧带来的市场恐慌。”

“新技术运用，引领婴配粉行业未来的发展。MLCT结构脂、HMO等势必会成为婴配粉发展的风口。”

“新的营销模式创新，‘精准渗透’是婴配粉市场未来突围的方向。”
2022年，中国新生儿人口数量跌破千万，婴配粉市场萎缩；2023年，新国标注册正式实施，截至目前，新国标注册通过率大约不到40%—

这是目前婴配粉行业发展的大背景。

婴配粉终端成交价格下行、渠道可选择产品相对“稀缺”、行业整体经营成本上升——

这是现阶段婴配粉市场最为突出、关注度最高的问题。

如此大环境下，婴配牛奶粉如何突围？

4月23日，在以“应对大变局”为主题的第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛现场，蒙牛婴幼儿奶粉全国市场销售负责人吴松航先生从经济学视角出发分析了当前婴配粉市场的现状本质，并就“突围”发表了观点，引发市场发展新思考。

新环境下行业成本整体上升：

市场恐慌是价格下行的根本原因

只有了解大环境、明确行业的发展趋势、以新型营销方式加持，才是品牌、企业寻求突围最有效的方法”，谈及市场突围，吴松航如是说道。

他从经济环境、品牌企业、行业渠道、消费需求四个方面清晰地分析了婴配粉市场现状以及当前备受关注的（零售）价格下行问题。

01

行业渠道：内卷恐慌导致价格下行

出生率下降，行业竞争加剧，婴配粉终端成交价格下行。渠道商和厂家对此感受尤其明显。

很多人关心：奶粉价格下行的原因是不是门店认为消费者收入降低了才导致不得不降价？

对此，吴松航表示，导致（终端）价格下行的因素只有一个——竞争加剧带来的市场恐慌。从门店来看，目前经营成本都在上升，门店发现进店的人少了，能采取的最有效的方法不是给消费者更多的服务来赚取利润，而是降价。他们会觉得，只要我降价，就能超过对面那家店老板的生意，这是门店最直接的反应。

同时，我们能看到门店盈利能力在下降。有媒体报道，疫情三年，几乎50%的门店倒闭了。

这些背后的逻辑，是出生率的走低、行业的内卷、门店的恐慌和部分企业的恐慌导致了终端价格的下行。

02

新国标实施：渠道产品资源稀缺

新国标实施无疑对婴配粉行业影响是非常大的。截至目前为止，新国标注册通过率不足40%。

吴松航认为，一方面，新国标的实施使得行业整体的腾挪空间变小，一旦产品价格崩盘就会持续很长时间，也许是3年、5年，甚至更久，那么这个产品在渠道的表现就是价格一直在下行，它不是消费者需求的下行，而是企业竞争当中出现的门店、渠道恐慌导致的下行。

而当你想要换一个产品来经营的时候，你又会发现，可供你选择的补充产品变得稀缺了起来。

“新国标使得行业整体的产品更加稀缺，非常考验渠道的选品能力”，吴松航说，“对于渠道来讲，你经营的产品突然没了，那就会影响你的生意。”

这就是渠道面临的严峻环境。

03

经济环境：必需品通胀

在这一部分，吴总从当前经济大环境出发分析了婴配粉的价格问题。

从经济环境来讲：M2超发，必需品价格上升。这意味着婴配粉在当前经济环境下的价格上涨趋势。

疫情三年以来，大家收入都下降了，但M2却大幅度上升。比如1929年全球经济萧条时，M2大幅增长，你会发现一个面包卖得特别贵，一辆汽车却没人买。

从历史的经验判断，M2超发，会引发必需品通胀，非必需品通缩。

当前来看，2022年全年，国家共计超发货币28万亿，同时这个势头还在加剧，在2023年1月份，同期又增长了12.6%。

在这种情况下，未来迎接我们的是必需品的通胀，非必需品通缩。婴配粉对于宝宝来说是必需品，理论上来讲价格会上涨。

04

消费者：低价格+高品质

从消费者的角度来看，吴总认为，无论收入水平高低，消费者购买产品的低价需求是从未改变的，每一位消费者都期盼买到最低价格的高品质产品。
市场的现状确实严峻，所以，我们才要突围！

吴松航提到：“根据国际婴配粉市场发展的经验来看，很多国家的婴配粉市场也已经经历过了从高出生率到低出生率的过程，在这个过程中，他们的婴儿奶粉消费量在下滑，但是消费收入一直在上升。从这个层面来讲，中国的婴幼儿奶粉市场，仍然充满着勃勃生机。”

新技术引领发展：

MLCT、HMO是婴配粉的新风口

谈及突围的方向，吴松航认为，从产品角度来看，消费者越来越需要高质量的产品，新技术的运用将引领婴配粉未来的发展。

他带领我们回顾了过去二十多年的婴配粉行业发展——

1996年：DHA首发运用到奶粉当中，并于2000年左右风靡全球；

2006年：OPO推出后的劲头到现在都未消退。它仍然是如今婴配粉产品主打的卖点之一。

2016年：乳铁蛋白一经推出便风靡整个行业。

这是过去行业产品发展围绕脂肪、碳水化合物、蛋白的三个重要革新。

如今来看：DHA、OPO结构脂已经成为标配，乳铁蛋白也已经在各大品牌的主打产品中屡见不鲜。

2022年底：模拟母乳脂肪的MLCT结构脂+新型OPO结构脂研究成果攻克了我国奶粉行业核心基料长期依赖进口的“卡脖子”难题，并成为新国标目前唯一获批写入配料表中的创新成分，应用于蒙牛瑞哺恩恩至婴配粉当中。

吴总从营养研究角度指出，一般来讲，奶粉当中添加了MCT（中链脂肪酸甘油三酯）和LCT（长链脂肪酸甘油三酯），但是在母乳中，几乎是不含有MCT的，含有MLCT（中长链脂肪酸甘油三酯）。这是模拟母乳脂肪的一个最新的研究成果。

同时，吴总为我们分享了MLCT结构脂创新成粉的特点：防止肥胖，促进宝宝大脑发育和神经发育、反应更快，改变蛋白质代谢，提高对脂肪类的吸收等等。

“未来，MLCT结构脂、HMO等新技术将成为奶粉发展的新风口”，吴松航总结道。

技术、科研创造了价值，新的技术已经得到运用。婴配粉未来的发展仍然需要我们合理地普及价值。

新战略推动突围：

市场需要“精准渗透”

新国标、新周期、新形势，如果你还在用原来的模式做市场，那一定是在做无用功。

说到市场，吴松航表示：“新的营销模式创新，才是未来突围的方向。”

他告诉我们，过去，婴配粉行业主要是厂商通过“大渗透战略”驱动业务，以大品牌、大媒体、大渠道的模式来达到让消费者想得起、买得到的目的来实现品牌增长，逐步演化为目前的竞争格局。

但是，今天的婴配粉市场已经站在了一个新周期的起点上，消费层面发生了巨大的变化，如果我们还继续采用过去的营销战略那一定是行不通的。

今天，90后、95后是婴配粉消费的主力军，他们更加理性、追求高品质、追求科学配方等，需求趋向高端多元化；同时，如今的宝妈们消费观念更加“悦己”，他们在购买产品之前已经做好了各种“攻略”，带着决策来购买产品，门店的推荐在他们的决策当中已经起不到非常大的效果了。

当你看到了市场变化的方向，你就可以找到战略调整的方向。

“洞察消费者需求和观念，婴幼儿牛奶粉的市场突围，需要以“精准渗透战略”来应对。在营销端以“内容营销”深度运营消费者心智，重视体验和反馈将品牌购买者转化为拥护者和推广者，从核心用户逐步渗透相近圈层来扩大消费者规模”，吴总表示。

演讲最后，吴松航表达了对市场发展的期望：“如今，新技术已经得到了应用，生产企业重视品牌研发和品牌建设，渠道终端重视消费者洞察与服务，行业媒体重视消费者营养理念的宣传，大家一起合力，一定可以做好产品的价值普及，推动婴配粉市场快速发展。”