纯牛奶新引力？原生DHA带来更多可能

在目前国内乳制品的消费市场中，常温白奶在消费者中也有着较高的认可度以及接受度，仍然占据着比较重要的位置，但近几年，虽然仍有着较大基数的受众群体但增速出现了回落。

目前白奶市场确实出现了增长速度缓慢、市场集中度高等问题，对于各个企业与品牌来说，寻求差异化创新成为了接下来品牌发展的关键，更为行业提供了全新的推动力，纯奶为了增强自身产品的吸引力，开始推出了一些较为新颖的概念性产品，比如高钙、高蛋白、含DHA等。

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纯牛奶需要增强吸引力

根据博晓通的《2022年我国乳制品电商平台销售观察》的报告指出，2022年乳制品总体销售额较同期相比出现了小幅度的下跌，总体销售额的复合增长率为-4.02%，同比下滑了41.04%，根据预计在未来的发展中，乳品市场的销售额可能会持续性下跌，将持续走低。

作为乳制品市场中的重要品类，纯牛奶一直在乳品消费中占据重要位置。根据《乳制品行业洞察报告》显示，在乳制品中用户选择购买时还是以纯牛奶为首选，占据着87%的比例，而有如此高比例主要是因为纯牛奶更加符合消费者对于健康的追求，但是随着乳制品产品品类的增多以及相关细分赛道的出现，可能会逐渐影响消费者在购买乳制品时的选择，这也就对各个品牌提出了一定的挑战，如何加强纯牛奶产品的吸引力也成为了行业内部广泛关注的问题。

随着乳品行业的发展，乳制品种类越来越多元细分，对纯牛奶赛道产生了一定的冲击，纯牛奶产品作为乳制品行业的重要品类，在不断的发展中需要从方方面面着力提升自身的吸引力，研发具备差异化的产品。部分品牌开始将目光投向新概念性的产品，推出了高钙、高蛋白以及富含DHA等概念的产品。

乳品行业作为国内食品行业的代表性产业之一，随着国内居民消费的持续升级，在相关政策的扶持下，国内的乳制品消费市场呈现出了多元化的形式，随着国民健康意识的日益普及，人均乳制品消费量逐渐提高，促使乳制品消费结构发生了一定的转变，消费者越来越多的消费需求也为乳制品市场的发展注入了新的活力。

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为何要做原生？

按照定义来看，纯牛奶产品是以生牛乳为主，没有其他任何添加生产而成的牛奶产品，按照国家相关规定，纯牛奶产品中蛋白质含量、脂肪含量都有着较为严苛的规定，有着最低标准要求。

DHA牛奶与普通添加的DHA牛奶产品的不同点在于，在纯奶产品的基础上通过添加DHA成分，这种通过后期添加的方法，使其相关产品不再是单纯的牛奶产品，而是属于调制乳范畴。国家食品安全标准对于乳制品产品品类的划分十分严格，添加了微量元素（钙、铁）以及维生素等的乳产品都是调制乳，并且需要在产品包装上详细的标注产品的类别名称“调制乳”。

这也是为何市面上的高钙牛奶以及无乳糖等牛奶产品的产品类型都是“调制乳”而非纯牛奶产品的原因所在。再加上部分消费者对于调制乳产品有着“没营养”“不健康”的不良印象，该印象也伴随着调制乳行业的发展，从而对DHA牛奶产品的终端消售产生了一定的影响，因此开始有品牌提出做“原生的DHA”牛奶产品。

原生DHA牛奶产品的概念前几年被圣牧高科提出，希望能够通过奶牛自然孕育生产含有DHA的牛奶，以此来生产出含有DHA成分的纯牛奶产品，随着圣牧提出这一概念后，有不少乳企纷纷响应，进行相关布局。

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不添加如何实现？

此前很长时间里，DHA牛奶产品大多都是通过后期在牛奶中添加“DHA”成分来实现，但是随着现代科学技术的发展，想要通过非添加的形式得到含有DHA成分的生牛乳，并不困难。

早在2020年财报中中国圣牧就提出，可以通过改善奶牛饲养的饲料结构，在饲料中添加含有“DHA”的成分，使奶牛能够在摄入饮食的过程中摄入“DHA”成分，再经过奶牛自身的转化代谢生产出原生DHA生鲜乳，除了圣牧之外还有多个乳品牌也都推出了自家主打的原生DHA纯牛奶，而方式基本相同。

伊利QQ星原生DHA纯牛奶相关产品介绍显示，QQ星用自持专利技术在科学配比定制饲养中，特别添加DHA藻粉，用这样的饲料喂养，自然产出含DHA的生牛乳，无需额外添加。

简单来说，目前市面上的原生DHA牛奶产品，基本都是通过调整奶牛饲料成分，比如将富含DHA成分的海藻粉喂养给奶牛，使奶牛生产出“原生DHA”的牛乳。目前原生DHA牛奶与普通的DHA纯牛奶产品的区别就是，前者奶源中具备DHA成分，除此之外含有原生DHA的价格相对更高。

笔者发现，伊利天猫官方旗舰店售卖的QQ星儿童成长牛奶（调制乳）的价格为49.5元/箱（125ml，20盒），而QQ星原生DHA纯牛奶则标价78元/箱（125ml，16盒）。蒙牛天猫旗舰店中在售的未来星双原生纯奶（原生DHA）的价格为64元（190ml，12盒），未来星儿童成长牛奶（添加DHA）的价格为50.9元一箱（125ml，20包）。

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品牌入局，但并不好做

据观察，市面上早期推出的儿童牛奶产品大多都是调制乳的范畴，主要通过产品中添加营养强化物质来达到提高某项营养的目的，比如常见的安佳金装儿童牛奶，产品中添加了维生素A/D，以此来补充更多的维生素；澳牧儿童成长牛奶中添加了焦磷酸铁、葡萄糖酸锌与维生素D，能够有效强化产品的铁、锌以及钙的含量。而早期的儿童牛奶产品，大多都是以这种形式出现。

但是随着大众消费群体的健康意识提升，对于健康以及无添加的产品越来越看重，家长们也从配料表中发现，不少定位于儿童牛奶产品的营养价值并不高，因此对于前期通过添加“DHA”成分的牛奶产品产生了一定的质疑，因此一些儿童牛奶品牌探索出了通过一定的技术手段来达到从添加“DHA”成分向原生“DHA”成分转变。

目前市面上做原生DHA牛奶的品牌并不多，但都有一定的规模，比较知名的品牌有蒙牛、伊利、圣牧，具体的产品比如蒙牛未来星双原生纯牛奶每100ml产品中含有10mg的DHA成分（二十二碳六烯酸）；伊利QQ星原生DHA纯牛奶中每包产品的规格是125ml，每包含有DHA12.8mg。

目前市面上DHA儿童牛奶产品虽多但大多都是调制乳，针对于原生DHA牛奶在做的品牌只有少数几家，尽管品牌较少但仍推动了原生DHA 牛奶的发展，但是此前市场上也存在对原生DHA的相关研究成果有一些争议。

据了解，当时品牌的实验得出“连续饮用原生DHA纯牛奶90天，可辅助改善人体记忆力功能，原生DHA牛奶中的DHA更容易被人体吸收”的结论，而引发了质疑和争议。

其实，对于DHA也并不是越多越好，上海中医药大学附属龙华医院临床营养科蔡骏主任医师曾公开表示过对于补充DHA的看法，他表示：“补充DHA不是越多越好，特别在不缺少DHA的情况下，补充DHA不仅无效，还可能会有副作用。”他同时强调，在平衡膳食的情况下，大多数人并不需要额外补充DHA。

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纯牛奶如何做出更多可能

随着社会的发展，消费不断进行升级加上Z时代消费群体的涌起，消费需求变得愈加多元化，纯牛奶可以抓住这一机遇，积极的同各个风口进行融合，以此来追求Z时代消费群体日益多变的消费需求，从而做出多款具备概念性的产品，为纯牛奶扩宽更多的可能。

对于Z时代消费群体来说，情感营销更加能够打动消费群体的心，这也就需要对消费者的用户画像有一个清晰掌握，能够满足消费者对于消费场景的需求，为消费者提供一定的情绪价值，借助多元化的场景激发用户的心理，将消费场景与消费情绪结合后，能够碰撞出不一样的火花。

比如晚睡与失眠是当下年轻人生活中普遍存在的问题与痛点，根据《中国睡眠研究报告2023》显示，2022年，我国民众每晚平均睡眠时长为7.40小时，近半数民众的每晚平均睡眠时长不足8小时（47.55%），16.79%的民众的每晚平均睡眠时长不足7小时。对此营养学家给出了睡前饮奶的建议，因为牛奶中的色氨酸以及钙元素能够有效帮助入眠。

辉山牛奶这一点就做的不错，在世界睡眠日当天对应主题推出了一项名为“晚睡青年拯救计划”的活动，将品牌与Z时代的年轻群体架起了沟通桥梁，并立足年轻人喜闻乐见的社交方式，在线上平台借助「鲜博士晚安宇宙」小程序拉近了与消费者的距离，在线下将「鲜博士乳品创意lab」打造为“晚睡青年拯救站”，带来更多丰富的传播内容。

对于纯牛奶的发展来说，还可以打造IP来引起与年轻人的共鸣，或者与其他领域、其他品牌进行合作，如茶饮、咖啡等，共同来吸引Z时代消费群体的目光，以此来为纯牛奶打造出更多的可能性。

认知&浅评：目前国内的乳制品消费市场中白奶仍然占据着主流位置，但是随着多个品牌陆续推出“原生营养”类的产品，为白奶行业的发展提供了新的思路，也有较大的可能成为新的机遇，在未来的发展中可能会有更多的品牌跟进，深耕于“原生营养”方向，而原生营养也有可能成为白奶行业的新潮流。