母婴店进阶选品思路：从“流量品”到“合理利润品”再到“区域化定制产品”？

毋庸置疑，好的选品能够有效带动客流，提高聚客能力，在一定程度上决定着门店销售业绩。但对大部分的从业者来说，优化选品始终不得章法。

在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，宜品蓓康僖俱乐部总监梁杰谈及品牌未来不同产品线定位时表示，“一是做流量品，如果门店没有大批量售卖羊奶粉的能力，就只能卖流量品；二是做合理利润品，希望能够帮助终端门店将利润控制在20-30个点；三是做区域化定制产品，会将产品利润控制在30个点以上。”

细究之下，以蓓康僖为代表的奶粉品牌在产品线上的定位延展，实则刚好对应了母婴店三大品项结构。

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流量品：引客流、撑门面

说起流量产品，很多人都会陷入一个认知误区，认为一定是免费、低价或者是毫无价值感的产品，其实并非如此，流量产品之所以能为门店引流，核心在于其知名度更高、需求量更大，有更广阔的人群和市场覆盖。毫无疑问，大通货的奶粉、纸尿裤等便是母婴店流量品的典型代表。

众所周知，奶粉和纸尿裤是相对刚需的产品，也是很多宝爸宝妈们进店购买最多的产品，可以有效增强门店与消费者之间的黏性，提高产品复购率以及带动其他品类的销量。但同时不能忽视的是，大品牌的流量品相对其他类别产品而言，虽引流效果更强，但利润也相对更低，尤其是在当下，伴随着行业洗牌加速、品牌集中度不断提升、一件代发、购买渠道多元化等多重因素的影响下，一众大通货品牌的流量品类利润空间被不断压缩，光靠流量品类带来的利润难以支撑门店的表面风光。

因而，从母婴店的角度，流量品不能不做，但更多的是寄希望于追求订单数量，薄利多销。

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合理利润品：稳利润、保经营

畅销的流量产品往往是流通的大众产品，意味着低毛利，但母婴店作为一个经营实体，盈利能力是考评其经营状况的首要指标之一，“利润”自然就是选择产品的一个重要维度。在新母婴店的采访中，越来越多的从业者开始将“合理的利润”视为选品的第一原则，让利润品与流量品并存。

纵观当下母婴店，母婴店经营者多从两方面入手来补充合理利润产品。一方面是从细分品类和小众品类入手，以新需求带动新消费。从奶粉品类来看，诸如有机奶粉、纯羊乳奶粉、草饲奶粉等迎合当下新母婴人群消费需求的高端细分品类产品备受青睐，从纸尿裤品类来看，门店则选择了具备养肤成分、预防红屁屁、抑菌止痒、强健肌肤屏障等功效性的细分产品做产品补充。

另一方面则是通过调整门店的品类结构来提升门店的利润率。在不削弱引流产品销量的基础上，提高其他品类的利润贡献率，例如近几年不少母婴店愈发提升对零辅食、营养品、洗护等非标品类的重视度。据悉，部分门店的营养品销售占比达20%-40%，逐渐成为门店的新利润支柱，另外，在我们走访山西市场时，也有不少母婴连锁老板直言：“辅食曾成为线下门店的增长点之一，销售和利润占比都在稳步提升。”

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区域化定制产品：高利润、新增长

回归生意本质，从业者对可持续高利润的追求始终存在。然而，随着母婴行业逐步从增量市场进入到存量市场，各品类的利润增长空间也在不断缩小，从哪里找更多增量、从哪里获更大利润成为大家思考的核心。

近两年我们可以看到，在实现门店正常盈利之外，部分综合实力较强的头部强势渠道开始与头部品牌厂家强强联合，通过区域化定制产品模式，来获取更高的利润。正如孩子王全渠道营销中心总监周凌昊在“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上提到的，“今年一季度孩子王差异化供应链增长近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用户需求痛点打造定制化商品解决方案。”

总的来看，门店既需要流量产品也需要合理利润品，重点是要平衡好二者之间的关系，同时，对于区域定制化产品来说，由于其对门店自身规模、资金实力、供应链掌控等方面有较高的要求，因而并非所有的门店都有足够的实力涉猎该类型产品。