“神仙打架”的儿童奶酪棒:用奶粉的、不加水的、加A2的...

随着干酪新国标的实施，儿童奶酪棒已经进入了新一轮的竞争，从开始偏重于干酪含量的比拼，到现在开始了多元化发展，比如从原料的创新、营养元素的加持、生鲜乳替代水、有机与A2卖点等，各大品牌想要从创新化、差异化方向入手，从而能够在众多产品中脱颖而出。

儿童奶酪棒之所以发展的如此火热，离不开政策上对于乳制品发展的支持，并且随着全民经济水平的提升，人们也开始从喝奶转向“吃”奶，让儿童奶酪棒有了更加宽广的创新空间。并且儿童奶酪棒的定义也开始多元化，不仅仅是乳制品，还是零食，各大企业都开启双压模式，即在品质上进行升级，又有零食化的儿童奶酪棒，实现了多元化竞争的局面。

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以奶粉为基底

众所周知，儿童奶酪棒都是以干酪为主要原材料，作为儿童零食中的营养担当，干酪在其中发挥着重要作用，所以在起初发展与竞争时，不少都在干酪含量上进行比拼。并且原本的奶酪棒国家标准入局门槛较低，对于生产工厂的技术要求并不高，各大品牌想要在卖点上提升竞争力，干酪含量的提升相对较为容易，也代表着儿童奶酪棒品质的提升。

行业内宣称高干酪含量的奶酪棒的干酪含量大多在51%左右，比如某品牌推出的0蔗糖高钙奶酪棒，其干酪含量是60%；某新兴奶酪品牌推出的金装奶酪棒干酪含量是55%；某头部乳企推出的金护奶酪棒干酪含量是58%；甚至行业内还出现了个别干酪含量是90%，甚至100%的奶酪棒产品。

而随着竞争逐渐开始多元化发展，干酪含量的比拼已经成为了众多竞争趋势之一，重视度开始降低，甚至有不少品牌推出了干酪含量只高于15%的儿童奶酪棒，比如伊利旗下的伊家好奶酪高钙奶酪弹的干酪含量大于等于36%，伊家好奶酪的双层奶酪棒的干酪含量只是大于等于16%；妙可旗下奶酪棒的配料表中第一位水，第二位才是干酪。

所以儿童奶酪棒市场也不再是一味追求干酪含量的提升，并且现在有部分品牌更换了原材料，选取干酪粉、奶粉为基底，来进行差异化竞争。

比如其嘉旗下推出了海苔芝士奶棒，其配料有干酪粉（芝士粉）51%、全脂乳粉、炼乳风味乳粉（全脂乳粉、炼乳）、木糖醇、海苔碎（2.5%）、牛肉松；乖孩子奶酪棒的配料表含有全脂乳粉（63.4%）、酸奶粉（调制发酵牛乳粉24%）、木糖醇、干酪（2.5%）、初乳碱性蛋白（0.1%）。

QHE其嘉品牌负责人乔璕告诉《母婴时代》，一些传统的奶酪棒会添加食用胶和添加剂，个别产品的钠含量也比较高，同时需要冷链运输的保障。而其嘉将原材料换成了芝士粉，由奶酪脱水磨碎制成的，具备干燥的特性，创造出差异化卖点的同时，也为消费者带来更健康的零食。

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有机差异化卖点

据《2021京东超市婴童零辅食趋势报告》显示，辅食品类连续10年市场规模的复合增长保持在10%，2020年有机辅食零食线上市场更是取得了95%的大幅增长，并且行业预估规模到2025年将超过700亿元。

有机食品作为天然、健康的代表，在食品领域一直备受喜爱，不管是品牌还是消费端，都属于高端化选择。其中，有机一直是奶粉市场、乳制品市场的细分竞争方向，而现在有个别儿童奶酪棒也推出了有机款。

比如某品牌推出了干酪含量66%的有机奶酪棒，其配料表含有有机干酪、有机生牛乳、有机白砂糖、有机奶油、有机浓缩牛乳蛋白、有机脱脂乳粉等。

其实，现在儿童有机奶酪棒并不常见，是个别品牌的差异化布局，当下有机食品要求较为严格，入局门槛较高。根据《有机产品生产、加工、标识与管理体系要求》中规定，有机配料含量等于或者高于95％的加工产品才可以进行有机认证。

所以儿童奶酪棒配料中需要超过95%的成分都为有机，并不是所有品牌都有实力推出儿童有机奶酪棒，并且这一领域的布局成本会相对较高，是企业的高端化选择。

另外，现在有机市场的认知度并不完善，消费者的偏好和选择在某种程度上具有阶段性、时代性，有机代表更高品质，但对消费者来说，需要从观念、认识发生根本变化。这就需要品牌在市场教育上加大投入，但也并非盲目投入，需要精准消费人群，比如一些作息规律、拥有着积极向上生活方式的消费群体，与儿童有机奶酪棒的理念相契合，是可以深度开发的消费人群。

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A2蛋白

奶源的细分一直是婴幼儿配方奶粉市场的发展方向，各大品牌在细分奶源中寻求差异化布局，这也推动了草饲奶粉、A2奶粉、娟姗奶粉等领域的发展。而现在儿童奶酪棒也在进行奶源细分，比如A2蛋白的加入。

比如某品牌推出的A2β-酪蛋白白金棒棒宣称含有A2蛋白，主要是因为该产品添加了A2β-酪蛋白牛奶，根据笔者查询显示，该产品的A2β-酪蛋白牛奶的添加量大于等于3%，并且其还宣称生牛乳A2β-酪蛋白牛奶含量是0.176g/100ml。

但是没有标注A2蛋白的含量，这也是现在A2食品市场中的普遍现象。现在国内市场中并没有关于A2蛋白产品的相关标准，大多数A2蛋白乳制品执行的都是普通标准，并且关于A2蛋白也没有出现过征求意见、行业标准等资料。

因为缺乏相关规范，市场上部分宣称A2产品其实A2蛋白的含量或者添加量是不足的，这就让一些商家钻了空子，打着A2蛋白的旗号赚取利益，实际上产品与普通产品并无较大区别，简单来说一些以A2蛋白为卖点的产品，其实A2蛋白的含量是一个未知数。

在某品牌活动中其负责人表示，牛奶中水分占据87.0%-89.0%，而干物质只占据11.0%-13.0%，个别品牌将干物质做到了15%，其中蛋白质占据干物质中的一小部分，而A2蛋白作为蛋白质中的一个小营养元素，其实含量是比较少的。并且A2奶源相比于其他奶源只是β酪蛋白中的A2蛋白较高一点，高出的含量也是微乎其微的。

所以这一领域迫切需要有相关政策来规范市场，现在已经有个别A2食品开始以A2蛋白的含量为卖点，并且这一卖点可能会成为A2食品市场的竞争方向。

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用生牛乳替代水

营养卖点加倍

在新国标实施之前，不少产品的配料中都会出现水，甚至位于产品配料第一位，这种现象不在少数，这是儿童奶酪棒在生产过程中必要的一个成分。而随着竞争的不断升级，乳企的陆续加入，部分品牌开始宣传生牛乳替代水的卖点。

比如某乳企推出的牛奶浓醇高钙奶酪棒宣称鲜牛乳的添加量大于等于36%；某新兴奶酪品牌推出的金装棒棒的生牛乳添加量大于等于24%，并且宣称采用S级牧场牛奶；另一品牌推出的奶酪棒宣称不额外添加一滴水，用生乳代替水。

因为运用了生牛乳，所以也可以看到不少产品宣传采用的杀菌工艺，比如光明优培牛奶浓醇高钙奶酪棒因为其添加了生牛乳，在产品宣传中表示采用了75摄氏度巴氏杀菌工艺，宣称为了更好地保留鲜奶中原生的活性蛋白活性酶。

现在越来越多产品的宣传中都提及了用生鲜乳代替水，为了能够不让奶酪棒的营养被稀释，这也无形中增添了产品的优势。

毕竟现在营养化趋势已经成为了儿童食品的主流，根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。

据中粮营养健康研究院消费者与市场中心对乳制品消费情况的调研显示，大部分家长在会在早餐或外出时为孩子选择奶酪作为牛奶的替代品来进行营养补给。

所以生牛乳替代水为儿童奶酪棒的营养化添砖加瓦，增加了其钙、蛋白质含量的优势，并且该趋势可能会被越来越多品牌所采纳，成为主流发展方向。

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专利营养元素的加持

随着竞争的逐渐加剧，额外强化营养已然成为了奶酪棒市场中不可或缺的趋势之一，作为零食界的营养担当，在本身具备着一定的蛋白质、钙等营养优势之外，儿童奶酪棒还想要扩展其附加优势，所以额外添加营养元素成为了这一市场的竞争点。

根据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，“营养”、“健康”出现频次近8万,同时“添加”、“无添加”分别出现5.5万次、4.7万次,其中添加多指奶酪添加量以及添加钙、铁等营养元素,无添加指的是不添加食盐、砂糖、香精等无益于健康的物质,各品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。

儿童奶酪棒也围绕着健康、营养趋势在改变，比如叶黄素、益生菌等营养元素的加入。比如某品牌推出的五维成长奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、维A视黄醇等营养元素；大希地母后恩点0蔗糖高钙奶酪棒添加了益生元和维生素D；奶酪博士白金奶酪棒添加了DHA藻油、叶黄素酯等营养元素；认养一头牛棒棒哒奶酪棒添加了益生元。

另外，一些头部乳企为了能够体现出品牌实力，还推出了添加专利营养元素的奶酪棒。比如伊利金护奶酪棒中添加了D益钙专利组合，另外伊利奶酪棒添加了益生菌和BL-99专利菌种。

添加营养元素是主要竞争趋势，但是添加专利营养元素则是差异化竞争趋势，这一方向想要布局的门槛较高，只有部分头部企业才会花费大量时间与资金在专利营养上，当然，还有部分乳企拥有着一些专利优势，自然会将自身的优势应用在儿童奶酪棒中，以此来提升产品实力。

认知&浅评：儿童奶酪棒既作为乳制品，又作为儿童零食，可创新化发展的方向较多，所以值得企业挖掘。并且随着国家对于“吃”奶变得越来越重视，也预示着奶酪市场拥有着较大可挖掘空间，这也是众多企业都布局儿童奶酪棒的原因之一，并且有不少乳企还在加大投入。未来儿童奶酪棒市场会更加多元化，不仅仅是在品质上有所升级，在品类上也会有所拓展。