奶粉一线观察：头部品牌和头部连锁正在“密谋大事”

如果梳理一下奶粉品牌上半年的渠道动作，可以发现，一个现象越来越凸显：头部品牌正在加大力度扶持头部连锁。

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“头部联盟”越来越紧密

一季度正值新国标正式落地之际，我们走访市场的时候，很多从业者表示2023年是品牌和渠道互选的关键期，同时也是头部品牌重塑市场的好时机。

另据尼尔森数据显示，截至2022年12月，全国母婴渠道占比仍高达68%，母婴消费市场中线下母婴渠道仍占主导地位。牢牢把握线下渠道优势，是奶粉品牌稳占市场的关键。

另一方面，对渠道而言，说奶粉是门店的“生命线”也不为过。

在孩子王、爱婴室等头部母婴系统内，奶粉的经营占比大都超过了50%，在母婴行业观察采访中，许多渠道老大依然坚定地表示“奶粉兴则母婴店兴，奶粉衰则母婴店衰”。在日前由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，面对当前行业内一些“唱衰奶粉”的论调，王子羊母婴连锁创始人杨会臣表示“‘无奶粉不母婴’，消费者需求就在那里，对着干一定是不对的。”

诸如飞鹤、伊利、蓓康僖、惠氏、海普诺凯1897等，各个品牌都在加码渠道联盟。

伊利通过领婴汇平台持续建设渠道支持大生态，并通过项目化运营、专属特权支持、专项资源聚焦等赋能领婴汇成员。

蓓康僖于2022年10月启动宜品蓓康僖纯羊俱乐部，采取私享VIP定制合作模式，全国限位入会，合作渠道有专属产品，不设绝对销售数值，希望让渠道真正能赚到钱。

今年年初，海普诺凯1897“荷天下”母婴联盟宣布正式成立，欲将通过品牌引流、专属产品、会员服务和渠道政策等为联盟渠道推出“6大优享权益+12大专属权益”，帮助渠道解决实际问题。

前不久在惠氏新国标产品上市会上，惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳接受母婴行业观察专访时，谈及渠道策略也重点强调了“聚焦头部，找到真朋友”。

在行业高度内卷之下，品牌整合、渠道整合加速，大品牌和大渠道互相选择、抱团取暖也是大势所在。

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“去经销商化”苗头愈显

品牌主动求变外，渠道端的变化也非常大。

其一是，行业竞争、价格战等多种因素，把一部分经销商、代理商挤出了市场。企业为了控制价盘，也在调整经销商策略。此前有品牌向母婴行业观察反映：“过去以省代经销商为主，靠‘裸价模式’去做。从现在来看，这种裸价模式基本在未来很难生存。”

另一方面，在市场洗牌过程中，一些经销商无论是能力，还是资金、团队，很难覆盖或者达到品牌方的一些指标要求，包括开店率、门店进货、动销很难达到厂家要求水平。面对厂家和门店两端，还在用过去的一套思维行事，已经跟不上市场变化。

其二是，现在有话语权的头部连锁都在跟奶粉品牌做定制产品，不经中间商，中间商角色被淡化。尤其在大品牌推动下，给重点渠道合作伙伴专属产品，直供门店，保障门店的利润，“去经销商化”的苗头越来越明显。去年有品牌方表示：“门店直接可以找厂家拿货，可以拿到和经销商同等价格或者说更优惠的价格。那么代理商可能就成了一个服务的角色，也就是配送、托盘、压货。”

总体而言，在这一轮变革中，不止品牌、门店经历着大洗牌，经销商如果找不到自己的核心价值，也会被市场淘汰出去。此外，随着头部品牌和头部连锁抱团越来越紧密，中小门店如何寻得生机，也是亟待解决的问题。