儿童运动赛道持续大热，2023年入局者还能分到一杯羹吗？

都说运动童装迎来最好的时代，进入2023年，运动消费需求仍保持较强韧性。

近期，各家发布的一季度财报就体现了童装增长态势强劲。安踏发布2023年第一季度营运表现。期内，安踏集团旗下安踏品牌、斐乐，以及所有其他品牌的零售额均实现正增长。其中，大货、安踏儿童Q1流水同增中单位数；斐乐Q1流水同增高单位数，接近10%。

对于安踏品牌Q1线上表现不好，公司表示，疫情刚放开，消费者更倾向于线下消费，线上整体环境都不太好。安踏去年没有预料到疫情放开得那么快，比较保守，Q1线上差异化的产品做得比较少，以为Q1还有清库存的行动、补的差异化的产品较少，库存产品没有那么好卖，但也在及时调整，4月线上的增速已经慢慢好起来。

361度儿童在2022年的强劲发展势头在今年依然得以延续。根据361度发布2023年第一季度营运概要，儿童品牌同比增长约20%-25%。值得一提的是，该公司2022 年童装业务收入同增 30.3%至 14.42 亿元。

虽然李宁、特步并未公布儿童板块一季度财报数据，但从近期品牌投入来看，对童装板块依然足够重视。2022年3月，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。今年特步儿童的目标是增加100至200家门店。

当然，也包括斯凯奇、The North Face等一众国外体育运动品牌对儿童鞋服板块的持续加码，一场运动童装赛道角力拉开序幕。

专业运动赛道厮杀激烈

单就产品品类来看，按照安踏的说法，安踏儿童定位为专业运动，其核心优势在于鞋子品类上，科技含量突出，性价比强。很多高消费人群的家庭成人不一定买安踏，但是小孩会买安踏儿童，所以美誉度、性价比特别好。

在成人鞋服领域，以科技含量抢市场早已行至儿童鞋服市场。近年来，各大运动品牌推出的新款运动鞋，多主打科技含量，安踏儿童推出犟弹科技追风5代跑鞋，追风5代加入了HABU旋钮免系带系统，孩子可独立完成穿鞋；安踏儿童的篮球鞋异形2.0夏季版搭载首创"御甲科技"；同样，李宁将䨻科技搭载在儿童篮球鞋中，提升回弹性能。

361 度将主品牌的运动功能基因植入到童装中，在童装产品中运用核心高科技技术，推出“闪羚跳绳鞋”等专业产品，满足儿童及青少年在足球、篮球、跑步等各类运动方面对功能性的要求。

而在近日361度与吕晓明篮球训练营的合作，也意味着公司持续加码篮球市场，并希望借助该篮球训练营获得更多的精准消费群体。

另外，多样运动场景对儿童鞋服功能需求各有侧重，运动保护及提升运动表现、便捷穿脱等进阶需求涌现。比如斯凯奇儿童闪穿鞋 Skechers Kids Slip-ins针对儿童系鞋带不便，以及室内外场景快速切换等需求痛点进行开发。为了实现快速穿脱功能，鞋款设计模拟使用鞋拔穿脱过程，采用45度微翘弹性鞋口，贴合孩子足跟，儿童无需弯腰系鞋带，便能即穿即走。可见，省时省力且方便快捷的儿童鞋类更容易圈粉无数家长。

众多运动服饰企业不断向高科技靠拢，一方面来自国外品牌与新锐品牌入局带来的竞争压力之外，还有一方面就是年轻母婴消费者需求的变化，越来越多青睐科技含量高的鞋服产品。

综合来看，无论是安踏儿童、361度儿童，还是斯凯奇儿童等品牌，它们都可以承袭自身原有品牌的资源，对童装品牌进行独立运营，既非完全独立，又非绝对从属。不仅可以吃到母品牌所带来的品牌红利，还能建立消费者认知。

中高端童装市场潜力巨大

在商业的世界里，头部品牌的嗅觉和反应是敏锐，童装消费在向高端市场转移，户外运动服饰或成为新的增长点。

爱魔镜的数据显示，22MAT-23MAT童装市场价格段销售额占比变化，童装市场主要集中在100元以内，但在低端市场激烈竞争的背景下，各品牌逐渐向高端市场转移，价格段介于200元~400元从22MAT的14.6%增长到23MAT的16.4%，价格段介于400元~600元从22MAT的4.7%增长到23MAT的5.1%。

在户外运动火热之下，儿童户外防晒服、速干衣、冲锋衣、滑雪服等功能性服饰需求增加，而这些细分品类也可以成为新锐品牌发力的一个方向。

同样，对儿童运动市场的看好不仅运动品牌们，头部童装品牌巴拉巴拉也在加速进击，2023年高端品牌balabala premium 推出本季专业户外系列主打越野跑山和徒步登山两大场景，所以产品涵盖了多性能冲锋衣、快干裤、速干 T 恤、防晒风壳等夏季单品。截至2022年末，Balabala premium独立门店已陆续进驻杭州武林银泰、广州天汇广场IGC、海口万象城等高端购物中心，同时在超过100家的巴拉巴拉优质门店里铺货销售。

除了双减政策的利好，相较红海一片的成人装市场，很多家长给孩子买衣服时更舍得花钱，无论是增长空间还是利润回报，都足以吸引成人服饰品牌进军童装领域。

The North Face kids直接瞄向了高端消费群体，今年推出的线下首店坐落于北京海淀区金源新燕莎MALL，The North Face kids店中产品价格多集中在248元-899元之间，并且与它为邻的还有adidas kids、NIKE KIDS等品牌门店。

据品牌方透露，The North Face kids未来计划在核心城市分批次增设数十家线下童装专卖店。

尽管户外运动大热，但休闲品牌想要在运动童装市场分的一块蛋糕，并不是很容易。相比之下，对于安踏、李宁们来说，运动赛道本身就是它们的舒适区，布局细分品类更容易俘获消费者的信赖。况且这场持久性的竞争不单单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌、渠道、营销的全面竞争上。