拆解外资财报，婴配粉销量增长的几大关键！

前两期《有财》深度复盘了上市中资乳企的营收、净利润、销售费用、毛利、存货等核心经营指标，喜忧参半的数据背后，我们看到了一些中资乳企的发展韧性与成长潜力。那么，外资乳企在中国奶粉市场表现如何？哪些乳企或产品母婴渠道可以重点关注？本期《有财》就让我们一起去探寻外资乳企财报中的奥秘吧！

01

业绩逆势上扬

有的呈现双位数增长

前疫情时代，全球经济环境遭受诸多新挑战，多重不利因素叠加影响下，有的企业一蹶不振，有的稳健前行，有的一飞冲天……从外资乳企的财报数据来看，经营韧性较强，达能、雀巢、菲仕兰等5家外资乳企2022年营收都是同比增加，其中菲仕兰更是同比上涨22.4%。

那么，外资乳企的婴配粉板块表现如何呢？相比之前业绩的低迷，有乳企的婴配粉销售迎来反弹。下图表格中可以看到，达能婴配粉的增长主要得益于爱他美外文标签和中文标签产品市场份额的持续提升；雀巢的大中华大区婴儿营养业务实现高个位数增长，雀巢能恩和惠氏启赋市场份额呈增长趋势；菲仕兰旗下的皇家美素佳儿市场份额保持增长，新品美素佳儿源悦全新上市，整体发展势头向好。尼尔森数据显示，2022年全年美素佳儿整体实现市场份额6.8%，市场排名已经上升到第5位。

结合数据来看，有些外资乳企的婴配粉业务在经历过低谷后实现逆风翻盘。另外，在和渠道聊天的过程中，也有连锁反馈外资乳企在国粉崛起的竞争格局中已经逐渐回血，增长势头不容小觑！

此外，达能2023年第一季度营收也是同比增长10.5%为69.62亿欧元，其中专业特殊营养产品实现销售收入 21.43亿欧元，同比增长12%；成人和儿科医学营养品销售收入均录得双位数增长。无独有偶，雀巢2023年第一季度营收235亿瑞士法郎，同比增长5.6%。其中，大中华大区收入为13亿瑞士法郎，下降3.7%。而婴儿营养品是一季度的最大增长贡献者。

02

拆解数据背后

这几大策略成效显著

透过数据看本质，其增长的背后有哪些值得关注和借鉴的经验呢？我们拆解出以下四大要点：

①品牌化消费升级，扩大名品效应

后疫情时代，“品牌”越来越成为影响消费者购买决策的重要因素。“品牌”的影响力也充分体现在终端销售的过程中，有渠道表示：“一些消费者进店就问某某大牌奶粉，不怎么听渠道推荐和讲解，购买目的性很强。”一些通货奶粉品牌凭借多年的沉淀已经拥有自己的消费圈层和消费群体，比如惠氏启赋、美素佳儿、爱他美等外资品牌。

财报中可以看到，有的外资奶粉品牌业绩增长的秘诀之一就是投资品牌，比如在腾讯视频、小红书、微博、抖音、微信等消费者喜欢聚集的地方进行明星大单品的广告投放，扩大品牌效应，争夺用户心智。确实，经时光积淀的品牌韧性极强，能够与消费者形成强价值关联和深度情感链接。无论市场几多变化，消费者也愿意为自己喜欢的品牌买单。用品牌的力量助推行业发展，这也是今年我们召开首届中国奶粉品牌节暨羊奶粉品牌节的核心目的之一。

②调整本土化战略，增强渠道粘性

曾经，一二线市场是外资奶粉的主阵地，三四五线市场是国产奶粉的发展沃土；现在，国产奶粉不断进行渠道上移，外资奶粉也在下线市场积极布局。在一些渠道看来，有些外资奶粉在中国市场的“水土不服”很大程度源于战略的重心、操作的接地气程度、灵活性不高。但现在这些渠道对个别外资奶粉的看法在发生改变，“流程虽然也多，打法灵活了”“奶粉能引流，有利润”“渠道的投入在增加”。

如今线下市场走访的过程中，我们也能看到不少外资奶粉品牌在终端忙碌的身影。例如惠氏，为了提升渠道粘性，除了常规的消费者活动，还有专门针对店员专业性提升的培训，和终端门店一起共成长同发展。并且惠氏也在优化组织韧性，改善内部工作流程和模式，提升协作效率等。因此，外资渠道也越来越重视母婴渠道，并且不断投入和赋能。

③稳定的定价策略，优化产品结构

今天的外资奶粉，不仅有流通品牌为门店开新引流，更有利润型产品让渠道有钱可赚。菲仕兰在2022财报中提到，皇家美素佳儿和美素佳儿源悦以差异化品牌组合，为品牌发展带来新势能。未来，美素佳儿产品线拓展将继续围绕健康功能性、不同的年龄层和乳制品多元化三个维度孵化推进。a2也提到截至2022年6月底，在中国创下新高的市占率中，新用户集中的1、2段位产品，和渗透大童市场的4段产品的增幅明显更高。

而Bubs也在财报中表示Bubs婴配粉是主要的收入驱动因素，其中Bubs Supreme A2β-酪蛋白配方系列取得了重大创新成功，在2022年第四季度推出，已贡献了2022财年销售额的26%。而达能认为2023年第一季度的增长得益于稳健的定价策略和极具韧性的销量与组合表现。而有些渠道也反馈市场内卷下，个别外资奶粉的价格更稳定，上下波动不会太大。

④坚持专业化发展，重视中国市场

纵观外资乳企在中国市场的发展历程，一路起起伏伏、跌跌宕宕，而很多外资奶粉品牌能够在竞争洪流中仍然稳居头部，关键在于坚持专业化发展，持续重视中国奶粉市场。诸如一些外资奶粉品牌在科研领域的钻研性和引领性值得学习，以及一些渠道策略的灵活性调整也令人点赞。

随着行业集中度的提升，强强竞争会是常态，外资奶粉品牌想要在中国市场持续稳健发展，乃至抢占更多市场份额，除了品牌力的持续强化，还需要抓住关键才能事半功倍，那就是与母婴渠道形成合力互利共赢。未来，马太效应下，与强者共舞，才能更强！