直播电商、平台电商、私域电商……乳企如何做好线上渠道？

目前，消费者已经养成了线上购物的习惯，线上电商渠道正在快速崛起，虽然还不是乳制品销售的主流渠道，但其快速增长的趋势值得乳企关注和运作。

直播电商

网络带宽技术等资源的提升为近几年直播电商的快速发展提供了良好的基础条件。与其他形式的电商相比，直播电商最大的优点在于能够通过动态的画面带给消费者更好的消费体验。正因如此，在品牌商和MCN机构的推动下，直播电商得以爆发式地发展。

直播电商平台主要分为两类：

一类是在电商平台中，直接嵌入直播功能。例如我们常见的淘宝和京东直播等，这些采用的都是直接在平台中内嵌的直播功能，也就是把直播作为电商平台的附属品存在，通过直播来吸引更多消费者了解产品以及促销活动。

另一类是以内容为主的直播平台，比如我们常见的抖音直播、快手直播，通常都是通过其短视频的内容去做直播的孵化，内容为主，电商销售为辅，用户观看短视频的时候可以直接观看直播，点击视频中展示的商品购买。

乳制品企业应如何利用好直播，为品牌传播和产品销售服务呢？

对于依附于电商平台中的直播，无疑是帮助乳企在电商平台扩大影响力，实现更大规模销售的助推器，企业需要做到常态化直播。但大的平台电商，竞争也是十分激烈，如果中小企业的品牌缺少差异化价值，没有足够的投入和专业化运营，即使天天做直播也很难取得理想的销售业绩。而对于大企业或以线上销售为主的特色企业，在电商平台中做好直播无疑是锦上添花，能够保持品牌在平台的活跃度，更好地传播品牌和产品价值。

而对于中小企业，则应充分利用抖音、快手、视频号等平台，做好传播与销售。因为这类直播电商平台门槛低，易操作，人人可通过拍摄短视频参与其中。短视频能满足乳制品展示的各类需求，各类充满创意的短视频不但有吸睛引流/种草的效果，同时也能带动消费者下单转化。

中小乳企运作抖音等直播平台需要建立账号体系，即企业要有自己的品牌官号，其作用是塑造品牌形象，运作官方旗舰店；另外，需要员工及合作伙伴也要注册自己的账号，不仅要转发官号发布的视频信息，更要以自己的视角拍摄短视频，不断积累粉丝群体，并积极运营抖音小店，开展全员电商销售。品牌官号对员工私号起到的是指导和带动作用。比如，品牌官号发布一条短视频，员工可以对其翻拍，而翻拍的短视频往往更接地气，更能够吸引熟人的关注。久而久之，员工自身的粉丝群体也会逐渐扩大，品牌的粉丝群体自然呈几何数增长。

因此，中小企业一定要利用好抖音等直播平台，充分调动员工及合作伙伴的能动性，人人拍抖音，人人做宣传，人人做销售，最终在市场区域内形成强大的传播效应，使品牌价值深入人心。

私域电商

所谓私域电商，即企业针对自己的私域粉丝开展的线上营销活动。私域流量对于企业尤为重要，私域流量的多少体现了企业忠实用户的数量，针对私域流量开展的营销活动也更加高效。当面对同质化竞争的市场环境，私域流量会成为品牌的护城河。因此，每一个企业都需要长期持久地建立自己的私域流量池，并开展针对性的营销活动。

乳企建立私域流量的方法主要有三种：

一是通过官网、官微、公众号等导入目标消费者。几乎每一个乳制品品牌的官网等都会有品牌新闻、促销活动、官方商城、牛奶知识等内容，企业通过对这些内容的日常更新及经营，就可以不断吸引目标消费者的关注，逐渐积累粉丝群体。

二是通过品牌活动吸引目标群体。比如借助活动前期的宣传，吸引消费者扫码关注，既可以导入公众号，又可以单独建群。

三是营销人员自己的朋友圈群体。每个员工通常都有数百至数千的朋友圈粉丝，而企业往往至少有数百名员工，这些员工的朋友圈粉丝构成了一个庞大的粉丝群体，而这一群体由于跟员工熟识，对品牌自然更加信赖，是企业的种

私域流量的建立，信任关系是根本。品牌只有在扩大私域流量的同时，建立消费者信任，才能提高粉丝忠诚度，有效地实现销售。对于多数中小型的区域乳企，需要充分利用好公司平台和员工朋友圈，依靠有吸引力的内容，持续建立消费者信任。

首先是要用好朋友圈。朋友圈是离消费者最近的地方，因此朋友圈里有吸引力的内容输出能够吸引消费者对品牌的关注，建立信任。

有效的朋友圈内容主要有三类：

一是借助热点信息，传递品牌正能量。比如疫情期间，抗疫就是热点话题，企业通过抗疫捐赠参与其中，就会与消费者产生情感的沟通，赢得消费者信任。

二是借助朋友圈生活信息传递的商业信息。比如在朋友圈晒自己用牛奶制作的美食，就能借助生活信息把品牌的商业信息传递出去，而不会引起别人的反感。

三是要把转发的内容与自己的业务相关联。比如在转发一篇喝酸奶能促进肠道健康，提高身体免疫力的文章时，就可以用文字说明的方式来介绍自己的酸奶有多少活菌，有很好的效果等。

其次是要用好短视频。短视频要结合企业的品牌、产品和服务，并做好传播。

有吸引力的短视频主要有四类：

一是有趣的，通过有趣好玩的短视频，把品牌和产品植入其中，给消费者带去快乐，让消费者无意中能够认识到你的品牌和产品。

二是有知识内容的，能够让消费者看后有所收获，比如教如何做酸奶燕麦杯等。

三是新奇的、科普的，就是让消费者看到原来不曾了解过的内容，具有揭秘性质的短视频。比如通过短视频来介绍一杯牛奶是如何从牧场走向餐桌的。

四是感动人的，通过感人的情节，打动消费者，建立品牌和消费者之间的情感连接。比如送奶员风雨无阻不辞辛苦地为消费者送去新鲜的牛奶等。

第三是要做好软文传播。软文通常是企业发布在公众号等官方平台，借助员工或粉丝的朋友圈等途径获得转发。软文就是要讲好品牌故事和产品故事，要让消费者详细地了解你要传递的信息，并能够让他们获得阅读的快感。最终的目标是通过软文和消费者产生了沟通，建立了信任，完成了销售。比如乐纯的软文，消费者明知道是产品介绍的文章，但打动人的内容依然吸引消费者去点赞、转发、种草。

总之，每一个人都是一个商业体，区域乳企必须要发挥广大员工的作用，不断扩大自己的私域流量池，抓住一切能够产生销售的机会扩大销售。

平台电商

国内电商行业得到了快速的发展，随着淘宝、京东、天猫等电商平台规模的不断扩大，对实体的冲击也越来越大。这些传统电商都是以流量为王，我们所看到的大量的电商广告，都是为了获取流量，因为有流量才能为平台带来销量。

虽然以拼多多、抖音等为代表的社交电商以其互动性和更好的分享体验获得快速崛起，但淘宝、京东、天猫等传统电商平台规模通过不断进化，也具有了社交功能。这些平台电商也在做直播，并且也做到了头部。时至今日，这些平台依然是全网流量最大的电商平台。

由于这些传统电商平台拥有巨大的流量，品牌商在平台的竞争就异常激烈，每一个品牌都希望自己的产品出现在首页，获得更多消费者的关注。这就使得企业被迫花钱买流量，谁费用投入大，谁销售的机会就多，但随之而来的是流量成本的提升。从这一点来看，这些传统电商本质上相当于线下的KA，企业需要投入巨资来买陈列、买堆头、做促销。

那么，什么类型的乳制品企业适合选择这类平台电商呢？

很显然，由于传统平台电商具有费用高，覆盖范围广的特点，有两类企业适合运营传统电商。

一类是全国性的大企业，比如伊利、蒙牛、光明、君乐宝等。这些大企业一方面有雄厚的资金实力和专业化的运营团队，另一方面平台的覆盖范围与其线下的市场范围相吻合，通过运作电商渠道，能够起到渠道联动的效果。

第二类企业则是部分志在走向全国市场的特色企业，比如简爱、卡士、认养一头牛、兰格格等。这些品牌本身各具特色，能够与全国多数区域市场的当地品牌形成差异，通过电商运营，其特色能够被全国的消费者所熟知和认可，并为线下渠道的拓展和销售赋能。

从这一角度来说，传统电商平台具有树形象的作用，比如认养一头牛在天猫虽然销售规模已经突破10亿，销售利润却十分有限，但其连续多年排名品牌榜和店铺榜前三位的影响力，无疑为品牌树立了形象，建立了热销的信任状。

乳企要运营好传统电商平台，需要关注三点：

第一，选品很重要。电商平台投入的费用高，企业赚钱难，要想获得良好的销量和利润，那就必须选择合适的产品。有两类产品适合在电商平台销售，一类是影响力大，消费者有认知的超级单品。比如特仑苏、安慕希等产品，品牌影响力巨大，这类产品不需要进行消费者教育，只要出现在平台上就不愁销路。另一类是特色产品，必须要与多数消费者身边日常接触的产品具有明显的差异，否则消费者为什么要买呢？同时这类产品也需要有较高的毛利空间，以支撑电商运营。比如水牛奶的代表品牌百菲酪，就是具有明显差异化的产品。

第二，要有专业化的运营团队。电商的运营是一项高度专业化的工作，多数乳企的现有团队不具备运营专业电商的能力，这就需要企业打造专业化的团队，或与专业的运营公司合作。

第三，把平台的公域流量导流到企业的私域流量很重要。电商平台虽然流量巨大，但都是公域流量，如果企业无法把公域流量变成私域流量，品牌忠诚度就难以建立，就不得不花费大量的费用保持流量。一旦费用投入减少，销售就会下滑。企业可以通过活动引流到私域的公众号或app等自己的平台上。比如光明通过在天猫平台开展周期购，把公域流量导入“光明随心订”平台，消费者虽然在线上平台购买了产品，但后续的送奶和服务则必须依靠“光明随心订”平台来实现，使得消费者成为光明的私域流量。