常温乳酸菌，在乡镇市场如何焕新？

常温乳酸菌产品由于对冷链储运的依赖性较小，能够走到更远的地区以及更下沉的市场，因此在很长一段时间内常温乳酸菌饮品的增长一直保持着较快的速度。自2017—2022的五年间，国内常温乳酸菌饮品的市场规模从77.2亿元增长至148.8亿元，复合增长率为17.8%，预计在2024年常温乳酸菌的市场规模有望达到211.9亿元。

常温乳酸菌产品取得如此高的增长，主销的三四线以及乡镇市场功不可没，但是随着产品品质逐渐成为重点关注点，再加上常温酸奶在下沉市场的普及以及消费者对健康的重视，对常温乳酸菌的销售产生了一定的冲击，市场增速开始放缓，面临着“尴尬”的处境。对于企业来说怎样令常温乳酸菌产品在下沉市场重新焕发活力也成为了较重要的方向。

深耕低线城市，占领更多渠道

常温乳酸菌产品属于含乳饮料的一个细分品类，具有“安全、营养以及健康”的特点，并且产品的运输方式没有过多限制加之容易储藏的特性，产品销售的范围更加广泛，更加便于携带适应各种饮用场景，消费人群较广。

相对于低温乳酸菌饮品市场，我国常温乳酸菌饮品市场2015年才开始崛起。低温乳酸菌产品由于受到冷链运输和贮藏的制约，对于销售渠道的要求更为苛刻，在一、二线城市更加盛行；而常温乳酸菌产品对于产品的销售渠道要求较低，铺货的速度以及市场渗透率远远高于低温乳酸菌饮品，主要遍布于三、四线城市以及乡镇市场中。

根据前瞻产业研究院相关数据进行监测，2017年-2018年常温乳酸菌产品的销售市场仍然主要集中在下线市场以及乡镇地区，2017年三四线城市的常温乳酸菌饮品的市场份额在69.47%，而2018年的市场份额为85%。

伴随着食品饮料行业消费升级，“健康、安全以及营养”的品类有希望获得更大的发展空间。随着乳酸菌饮料市场的发展，部分常温乳酸菌企业加速向三、四线城市进发，加快了渠道下沉的速度，三、四线城市以及下沉市场进入快速发展阶段。

但从目前的情况来看，仅仅在三、四线城市还不够，很多的品牌仅仅覆盖到县级市场，更加下沉的乡镇地区还有不少杂牌、不知名品牌存在，也有着较大的发展空间，可以向乡镇地区的小型餐馆、乡村超市以及村里的小超市都是可以继续深挖的地点，以此来占领更多的销售渠道。

提升质量

乳酸菌饮料起步时间相对较早，也是含乳饮料中发展相对较快的品类，目前提起乳酸菌饮料尤其是常温乳酸菌饮料有不少消费者对其印象并不好，认为该类产品有着“低端、农村化”的形象。

常温乳酸菌产品最早在低线城市有着较高的市场份额，在下沉市场上，有很多中、小以及不知名品牌的乳酸菌饮料产品，这些市场中的产品品质参差不齐甚至有些根本没有质量可言，这在一定程度上也影响了消费者对于乳酸菌饮品的印象。

有些产品在相关监管部门进行抽检通报时，多次“榜上有名”，并且大多都是常温乳酸菌产品，比如2021年11月30日河南市场监督管理局抽检的河南叮当牛食品有限公司生产的6果蔬乳酸菌饮品、12月1日河北市场管理监督局对沧州千尺雪食品有限公司生产的AD乳酸菌饮品等产品都与国家规定的标准有着一定的出入，也影响了消费者对于常温乳酸菌饮品的看法。

与低温乳酸菌产品相比，常温乳酸菌产品在活菌数量上并没有优势，不少消费者选择常温乳酸菌饮品的原因是其口味相对丰富，因此在对常温乳酸菌产品提升质量时，可以在注重口味以及口感的提升上下功夫，除此之外还要大力提升产品的品质，从而改变大众消费群体的印象，促进常温乳酸菌的发展。

让常温乳酸菌更有效

处于后疫情时代的消费者对于健康乳制品的需求正在不断上涨。乳酸菌饮品的“健康、助消化以及改善肠道问题”等形象已深入人心，大众消费群体也不再简单的将乳酸菌饮料作为零食，反而扮演起了帮助肠道健康的角色，但这主要面向的是低温乳酸菌饮品。

而打破了冷链运输限制的常温乳酸菌饮料，多年以来一直面临着活菌数量低甚至没有、含糖量过高以及不健康的质疑，而改变这一印象只能让常温乳酸菌产品中的“乳酸菌”更加有效果。

在大众印象里，乳酸菌饮品中只有活的乳酸菌才能够起到“呵护肠道、促进健康”的作用，而目前市面上在售常温乳酸菌产品大多都是灭菌型，不含有活性的益生菌，并且常见的乳酸菌产品的配料中含糖量较高，蛋白质含量却极低，比如绿贝林的乳酸菌饮品中每100ml仅含蛋白质0.7g、碳水化合物却高达3.1g；优乐多风味乳酸菌饮料中每100ml蛋白质含量为0.7g，但碳水化合物的含量高达9g。

随着消费者健康意识的提升，不少品牌在减糖，强化健康方面下功夫升级产品，比如光明乳业推出的AD钙乳酸菌饮品，选用了高品质的牛乳，采用进口的乳酸菌进行发酵，产品中不含有色素、防腐剂，而且特别添加了维生素A/维生素D；均瑶味动力的益生元AD钙奶选用进口奶粉作为产品原料，没有防腐剂和脂肪的添加。

随着后生元的发展，不少常温乳酸菌产品都在其中添加了后生元，后生元有着灭活后仍然有效果的特点，能够有效改善常温乳酸菌产品中没有活菌的问题，因此后生元开始在常温乳酸菌饮料中应用。未来，随着大众认知提升以及更多原料的应用，常温乳酸菌饮料有望摆脱众多质疑。

更凸显价值

目前常温乳酸菌饮品市场确实存在着一定的问题，主要表现为对于市场上的产品价值的发掘还不够。并且对于各个企业来说，不同产品之间并没有太多区别，更多的是在产的口味、产品包装设计、产品规格方面做出调整。

但实际上对于常温乳酸菌产品来说，从产品的菌种选择、产品的结构、包装以及生产技术上做出差异化都是不错的选择。

比如某乳企推出的常温乳酸菌产品在2019年经过全面升级后，配比更加科学合理，产品原料选择优质奶源，采用五种乳酸菌（副干酪乳杆菌、嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌、德氏乳杆菌保加利亚亚种、嗜热链球菌）进行发酵，包含一定的膳食纤维和微量元素并且0脂肪，在产品的包装设计加入更加年轻化时尚化的元素，并针对追求美味与健康的Z时代的消费群体，推出了两款新口味：荔枝红茶、百香果味，与此同时还面对Z时代年轻消费群体的聚餐、聚会需求，首次推出了1.25L的大容量装产品。此后，作为一款备受消费者青睐的常温乳酸菌饮料又做出了多次升级，包括选用优质奶源、有助于调节肠道菌群的专利菌株K56、在工艺上进一步优化、提升口味口感，以及推出0糖款等。

常温乳酸菌产品在凸显价值方面可以借助的渠道相对较多，除了能够在产品的成分配比、产品的规格上下功夫以外，还可以结合某地的特色文化，借助当地独有的文化底蕴以及现今正流行的热度，或者进行跨界联名，来吸引Z时代消费群体的关注。

细分消费群体

对于常温乳酸菌来说，许多品牌对旗下的产品并没有清晰的市场定位以及目标消费群体，这些都没有进行详细的划分，但无论是常温乳酸菌产品亦或者是低温乳酸菌产品都可以从细分方向上寻求新的突破点，比如消费人群（儿童、女性）以及功能需求（保护视力等）。

比如绵阳市涪泉乳业精准定位儿童乳酸菌市场，借助“熊出没”的超级ip动画形象，并在产品的口感、产品的包装以及饮用方式上贴近儿童群体的喜好与需求，打造出了深受市场欢迎的“熊出没”乳酸菌产品。该款产品在产品的配比上严格遵循国家营养学会关于儿童膳食的指导意见，利用七种菌种进行发酵，并采用新西兰好奶源，0脂肪，强化铁、锌等元素的含量，并且产品的规格种类也比较多，有108ml、125ml、195ml、200ml、250ml及330ml多种规格。

除此之外盼盼食品也曾经推出一款儿童强乳酸菌饮品，该款产品与市面上相关产品相比卖点在于添加了荷兰的优质乳铁蛋白；娃哈哈针对儿童推出了“炯炯君”乳酸菌饮品，该款产品也添加了多款乳酸菌与膳食纤维配合，并在产品中添加了叶黄素以及牛磺酸。

针对女性消费群体新希望乳业推出了“V美”乳酸菌饮品，该款产品的口味较为多样，有草莓、蓝莓以及原味三种口味选择，产品采用多种乳酸菌发酵，果汁含量高达15%，含有丰富的膳食纤维，“6果3蔬”的搭配模式使得产品的口味更加丰富，口感更加多元化的同时也迎合了都市女性的消费需求。

认知&浅评：对于常温乳酸菌饮品来说，面对三、四线城市以及乡镇市场，只有能够充分满足消费端复杂、多样的消费需求，为消费者提供购买产品的便利，能够快速的针对自身需求选择出自己需要的产品，才能够顺利应对同类型产品带来的冲击，才能够保证其焕发新的活力，走的更加长远。