6月聚焦，奶粉品牌如何占领市场制高点？看这4点！

时光真如白驹过隙，转眼间，2023年已经过去近一半。上个月我们说是“爆破月”，有渠道销售指标达成103%，同比增长超60%，环比增长超70%；还有的渠道销售指标达成103%，同比增长近40%，环比增长近30%。不过，一个硬币有两面，也有渠道业绩下滑，正在考虑转型做奶粉批发以此应对奶粉市场的疯狂内卷。

因此，作为2023年承上启下的关键月，6月我们如何力挽狂澜稳住今年？我们赋予6月“聚焦”一词，并且总结了4大方向，助力品牌和渠道占领市场制高点！

战略聚焦，把握时机抢占市场制高点

当下，变化已经成为常态。想要应对乌卡时代的不确定性、模糊性和复杂性，就必须寻找确定性应对万变的市场。从我们在《有财》专题分享的数据来看，2022年较多乳企进入了营收净利微增甚至下滑，以及增收不增利的艰难局面，看存货金额基本都是上升，有的同比激增超100%。可见，市场之难，增长之难。

随着奶粉市场集中化的提高，品牌之间的挤压式竞争愈加激烈，你死我活的博弈下，如何抓住新国标契机占领市场制高点？我们认为，战略聚焦是重中之重。目前，乳企的原材料等成本不断上涨，运营成本也在激增，而有些乳企过度多元化导致核心业务被拖累，可谓进退维谷。

今时不同往日，对于已经通过新国标注册的奶粉品牌必须战略聚焦，集中资源和能力对主营业务进行夯实和强化，才有可能应对奶粉新5年的惨烈竞争。如果主营业务根基不稳，再强加其他业务，很有可能是“百斤担子加铁砣，重上加重”，进而出现市场、用户和渠道的边缘化，届时局面会更加糟糕。

产品聚焦，以点带面提升核心竞争力

从头部及腰部乳企的发展来看，无不是以“尖刀产品”深入局部市场，撬动局部市场，进而再以点带面，协同其他系列共同发展和成长。我们一直在强调，现在的奶粉市场，如果乳企没有打造自己的核心大单品，在大众市场或细分市场建立自身影响力，收获更多用户的心智认知，会越来越走不动、走不通。否则，没有“标杆产品”，产品越多，可能负协同效应越大。

另外，对母婴店而言，产品聚焦的关键是“再选品”。我们认为，可以从3个方面进行再选品的“聚焦”：①如果没有能力撬动大品牌的定制款，可以选择该区域有一定知名度的中腰部品牌，能有较好的利润空间和资源投放给到渠道；②聚焦细分赛道的优质品牌，特配粉、羊奶粉、儿童粉等都可以挖掘增量，关键是门店要重视且精耕；③不少新国标奶粉提升了免疫、消化、脑视力等营养素的含量，门店可以进行配方差异化的布局，对有精准需求的用户更有说服力和满足点。

截至目前，有52家乳企，214个系列，623个配方通过奶粉新国标注册，相比第一次奶粉配方注册的400多个系列，通过率不到50%。因此，很多品牌和渠道都在为新国标着急和焦虑，对自己门店的一些奶粉颇有“猜盲盒”的感觉，充满了变数。谁能纾解或者减缓渠道的产品压力，或许谁就是下一匹渠道黑马。

渠道聚焦，二八原则突围新5年竞争

奶粉品牌战略聚焦下的重中之重在于“渠道聚焦”。对于渠道型品牌而言，一方面母婴渠道是婴配粉销售的第一大渠道，品牌要做好线上线下渠道的平衡，线上可能更多在于品牌的亮相，莫因布局线上扰乱了线下的洁净度。另一方面渠道的两极化也在加速，缩店关店倒闭的不在少数，品牌要选择有生存发展竞争力的门店深度合作，选对了，再努力，才不至于白费力气，也才能实现1+1＞2的叠加效应。

而品牌在渠道聚焦的维度上，不仅要注重分销的密度，还要注重服务的深度。把重点资源投入到出量的重点渠道，打深打透挖掘更多增量。而不是像“撒花椒面儿”全面开花，遵从二八原则，优质客户和非优质客户的投入产出比会有很大差别。这也是今年为何很多渠道抱怨品牌投入少了，残忍的看可能不是市场投入少了，而是对你的投入少了。

另外，品牌如何聚焦渠道需要有利润、有一定品牌力且市场稳定的选品需求，就有结构性突围机会。也有业内人士认为：“新国标注册强化了品牌的主导权，让大部分中小代理商和母婴店很被动。因自身实力有限能选择的品牌不多，小品牌又卖不动。”确实，头部品牌和头部连锁在定制款、自有产品上合作愈加深入，对于一些中小渠道不是很友好，这些门店可以采取抱团取暖或者转型来应对头部连锁的份额挤压。

用户聚焦，需求满足穿透消费者心智

受经济大环境的变化，现在的消费者真的变了。有调理型门店对笔者表示：“之前都说调理型门店粘性强，客户进店率、复购率较高，但现在我们也不好过。新生人口大盘下降，我们的客户也被稀释了，进店率也成了难题。并且因为和客户关系太好了，有些客户没钱了在门店赊账，不赊账就不买东西，几十万垫出去了年底还不一定全部收回来，相当于一年到头没赚到钱。”

可以看到，新一代消费者的购买逻辑变了。对于品牌方而言，需要携手产业媒体等第三方机构，一起用更贴近消费者的营销方式进行品牌或品类教育，进而助力代理商或门店提高销售效率。对于母婴店而言，要用专业价值撬动消费者，而不是低价吸引消费者，低价不长久，服务才是王道！

现在是资源倾斜的新阶段，品牌和渠道已经开始选择站队。如何选好品站好队，如何聚焦重点渠道重点用户重点产品，提升自己的核心竞争力，进而逆势突围，就非常考验品牌掌舵人和渠道老板的智慧。