儿童奶酪棒的“花样内卷”

儿童奶酪棒从网红开始变成常红，是乳企、休闲零食企业、婴幼儿辅零食品牌等各大领域争相布局的品类，也吸引了众多新兴品牌的入局，现在这些品牌还在持续性加大投入，足以证明企业对于儿童奶酪棒这一品类发展的重视。

从开始的IP、干酪含量竞争，到现在生牛乳代替水、生产工艺升级、减糖、减钠、营养元素、常温奶酪棒等众多竞争，儿童奶酪棒市场竞争变得愈发多元化，推动着整个市场的拓展。

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发酵的力量，工艺大比拼

天然奶酪是在生牛乳（生羊乳等）、稀奶油、脱脂或部分脱脂乳、酪乳中加入特定菌种预发酵、后加入凝乳酶使酪蛋白凝结，然后切割凝块，排除乳清；再进一步压榨加盐和成熟后，经浸膜、包裹和包装等工序制成的一种乳制品。

而目前市场内的儿童奶酪棒都是再制奶酪或是干酪制品，这两种都是以天然奶酪为原料，加入糖、水、胶类等元素制作而成，或是现在有部分品牌运用大包粉来制作儿童奶酪棒。这类产品在口感、口味上更加符合国内消费人群，并且其成本也相对较低。

而作为儿童奶酪棒中重要元素的天然奶酪，其生产工艺也在一定程度上影响着奶酪的营养价值，不得不提到的便是其发酵过程。所以这也成为了儿童奶酪棒的一个竞争方向，笔者在走访市场时发现，有个别品牌推出的儿童奶酪棒外包装上标出了生产工艺的宣传点。

比如蒙牛推出的芝式分子芝士三角宣称12小时发酵工艺；而光明优培牛奶浓醇高钙奶酪棒因为其添加了生牛乳，所以该产品在产品宣传中表示采用了75摄氏度巴氏杀菌工艺，宣称为了更好地保留鲜奶中原生的活性蛋白活性酶。

这一宣传点是之前儿童奶酪棒市场中并不常见的，并且干酪的生产工艺对于其品质的影响较大，所以这一方向可能会成为未来儿童奶酪棒的宣传趋势。而值得关注的是，大多数奶酪棒品牌的干酪都会选取干酪生产商进行合作，并非自己生产，所以想要提升干酪的生产技术，可能要选择更为合适的合作商，或是自己进行研发。

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糖与钠的减法

从2016年第二阶段全民健康生活方式开始，正式提出开展“三减三健”行动，提倡“减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼”专项活动，2019年提出“合理膳食行动”，2021年完善了《食品营养标签通则》，积极促进全民健康生活。

作为祖国的花朵，儿童食品的健康趋势自然也在积极响应国家号召，其中团体标准《儿童零食通用要求》提出了少添加糖、盐、油的规定，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。近两年，婴幼儿食品领域“减糖减盐”已经成为了产品创新趋势，甚至有不少无糖、无钠产品的出现。

据《2020年天猫儿童零食市场分析报告》显示，2020年下半年天猫的代表性概念销售额中，“0添加”概念以4173.8万元的销售额位居首位，其次是营养类儿童零食，销售额为991.6万元，健康类儿童零食紧随其后，销售额为711.7万元。

现在不少儿童奶酪棒的外包装上都会标注着减糖、减钠，比如三芝羊配方羊奶酪棒宣称0蔗糖、0香精；蒙牛多重水果味奶酪棒宣称减糖、减钠25%。

而牛奶星球低钠奶酪棒宣称钠含量减少67%，是在普通奶酪棒每100g奶酪棒的基础上进行。并且该品牌还列举了钠含量对比，在对比的12款产品中，该品牌表示其钠含量最低100mg/100g，伊利和蒙牛的奶酪棒钠含量较高，分别为412mg/100g和594mg/100g。

但是这种比对的方式是否似曾相识？2023年1月，上海市市场监督管理局公布，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并包含“部分奶酪棒类似‘果冻’”等涉嫌损害竞争对手声誉的误导性信息，被罚款10万元。

这并非奶酪棒市场竞争中的第一次被罚，2022年2月，北京乐纯悠品食品科技有限公司（以下简称“乐纯公司”）也被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。也是因为乐纯在自家儿童乳酪棒电商宣传视频中，将竞品“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，侵害竞争对手商品声誉。

虽然牛奶星球在进行宣传时与上述两起案件有一定差别，但是目的都是相同的，可以看出儿童奶酪棒市场的“内卷”相对较为严重。

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奶酪棒的去“棒”行动

据光大证券报告预测，到2025年奶酪市场规模约为448亿元，2020-2025年年复合增长率为24.6%；其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。

儿童奶酪市场中，起初是奶酪棒开始介入市场，随着这一领域迅速发展，儿童奶酪棒也开始变得多元化，不少品牌从产品造型上开始下手，虽然配料都相差不多，但是去掉了“棒”，奶酪开始呈现卡通形状。

比如奶酪杯与奶酪棒差异甚小，较大的差异就在于包装上的不同，但是这一领域布局品牌较少，主要是头部的几家品牌有所布局。

根据笔者走访发现，随着儿童奶酪棒市场竞争意识的提升，品牌们在各个方向都在加大投入，奶酪棒的造型愈发卡通化，比如伊利推出的伊家好奶酪高钙奶酪弹将“棒”去掉，采用的是萌趣造型，而其配料也是奶酪棒的搭配方式。

据町芒研究院发布《儿童零食行业研究报告》显示，70.9%的儿童选购零食时比起营养安全，她们更加关注自己的喜好和外包装是否好看。所以奶酪棒品牌想要从多方面入手抓住消费者，博得更多关注，提升自身的品牌竞争力。

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干酪含量卖点减弱

干酪作为儿童奶酪棒原料中重要一部分，也是其营养卖点的主要来源，所以提升干酪的竞争自然成为了主要竞争趋势，并且随着儿童奶酪棒市场规模迅速扩大，国家政策对于此方面的有所重要。

新修订的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式实施，从开始的15%、20%干酪的产品是普遍存在在儿童奶酪棒市场，到现在干酪含量50%以上已经成为标配。

在新国标修订之前，儿童奶酪棒一直以干酪含量为比拼方向，而随着新国标的推出后，干酪含量虽然依旧是各大产品的主要卖点，但是品牌对于干酪含量关注度反而有所降低。主要是因为现在几乎所有儿童奶酪棒都在宣传干酪含量，高干酪含量已经成为了产品卖点的标配，反而没有了差异化的优势。

所以现在各大品牌开始双压模式，有高含量的儿童奶酪棒，还推出了不少干酪含量只大于等于15%的产品。比如伊利旗下的伊家好奶酪高钙奶酪弹的干酪含量大于等于36%，伊家好奶酪的双层奶酪棒的干酪含量只是大于等于16%，当然该品牌旗下也有高干酪的奶酪棒。

因为国内消费者的身体接受程度和口味上的特征，再制奶酪的绵软、Q弹、香、甜等口感对于干酪含量都是有要求的，并且再制奶酪中还添加糖、生牛乳、乳粉、乳化剂、香料等成分，在口感上更容易让儿童接受。而干酪含量的高低也能够满足更多消费人群的需求，更有利于打开儿童奶酪棒市场。

除了干酪的使用外，儿童奶酪棒市场还出现了部分原材料差异化布局的产品，比如思克奇的高钙奶酪棒采用了巴氏杀菌乳，其添加量大于等于45%；其嘉采用全脂奶粉，奶酪棒中不含果胶、明胶等各种胶类元素。都可以看出，儿童奶酪棒市场正处于多元化竞争模式，并不单单只关注于干酪含量。当然，不可否认的是干酪含量的提升是儿童奶酪棒不可或缺的竞争趋势。

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奶酪棒中也有专利？

随着竞争的逐渐加剧，额外添加营养元素已然成为了奶酪棒市场中不可或缺的趋势之一，因为儿童奶酪棒主要还是以营养优势在众多儿童零食中竞争，属于零食中的营养担当，再者因为香醇美味的优势受到众多消费人群的喜爱。

据中粮营养健康研究院消费者与市场中心对乳制品消费情况的调研显示，大部分家长在会在早餐或外出时为孩子选择奶酪作为牛奶的替代品来进行营养补给。

在营养优势的基础上，儿童奶酪棒还在加强自身的营养优势，比如酪神世家推出的五维成长奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛磺酸、卵磷脂、维A视黄醇等营养元素；奶酪博士白金营养奶酪棒添加了DHA藻油和叶黄素酯；认养一头牛棒棒哒奶酪棒添加了益生元。

还有个别品牌推出了添加专利营养元素的奶酪棒，比如伊利金护奶酪棒中添加了D益钙专利组合，另外伊利奶酪棒添加了益生菌和BL-99专利菌种。

但是这一方向的发展，对于乳企来说更加友好，因为乳企在营养元素的研究上有一定基础，所以可以将其研究成果运用在儿童奶酪棒中。而对于新兴奶酪棒品牌或是部分休闲零食品牌而言，想要攻破此方向，需要投入大量的研究成本和时间。

但不管是热门营养元素的添加，还是专利营养元素的加持，都符合当代儿童食品消费市场的趋势。根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。

认知&浅评：随着“吃奶”越来越受市场欢迎，儿童奶酪棒们也都纷纷加强投入，不管是从外在，还是从内在，儿童奶酪棒品牌都在不断进行“内卷”，足以看出行业对于这一市场未来发展的重视。但是随着重视度的提升，也就说明其竞争会变得愈发激烈，各大品牌都需要不断提升产品优势，才能够从众多品牌和产品中脱颖而出。