雀巢大中华大区奶品业务高级副总裁：关于专注和多元、不变和变化、核心和边界的思考

6月15日在FBIF2023食品饮料创新论坛上，雀巢大中华大区奶品业务高级副总裁王雷以《创新，赋能产品常新》为主题发表演讲，重点分享了雀巢在奶品业务方面的挑战以及关于专注和多元、不变和变化、核心和边界的三大创新思考。

1. 专注与多元化。作为乳业龙头企业的雀巢，在做品类多元化和业务扩张时，需要首先明确自身品牌和产品的差异化优势，也即向内寻找自己的“家底”在哪里，然后在这个基础上谨慎扩展，盲目向外扩张可能会丢失自身的核心竞争力。

2. 不变与变化。对于乳制品行业和消费者来说，一杯好奶的基本要求如质量、信任感等是不变的，雀巢需要做的就是用更现代和吸引人的方式讲述这些“不变”的需求和品质，这需要在传统的基础上进行变革和改进。

3. 核心与边界。雀巢在巩固乳制品业务的核心竞争力的同时，也需要积极寻找新的增长曲线，开拓业务边界。但这也需要建立在对自身核心竞争力的深刻理解之上，寻找可以与核心业务相互协同的新的业务领域。比如利用现有的工厂资源、品牌影响力和销售网络等进入饮料和植物基产品市场。

4. 最终，雀巢希望不仅可以成为满足消费者乳制品需求的优质品牌，还可以成为中国人健康营养生活的坚定后盾和代言人，为中国家庭提供营养、享乐与健康的全生命周期解决方案。这需要雀巢不断创新与变革，但也需要坚守自身的核心基因。

以下为演讲实录

雀巢是一个非常大的食品饮料公司，雀巢的乳品行业在中国无论是对内还是对外，我们面临两个非常重要的挑战，就是大和小。对外，乳品这个行业在中国家庭消费者渗透率达到99%，这是一个非常大的品类，也是中国家庭耳熟能详的品类，但是雀巢的乳制品主要核心业务还是成人奶粉和一部分奶制品业务，我们在中国家庭的渗透率只有8%，在一个大的品类下，雀巢的乳品相对是比较小的渗透，这是我们在对外来讲面临的挑战。

对内来讲，作为雀巢的品牌我问一个普通消费者，你知道雀巢吗？你说知道，你说雀巢有什么样的产品和品类？你可能第一个会说的是雀巢咖啡，雀巢咖啡是雀巢非常重要的品牌，所以雀巢尤其在中国非常大的品牌心智，对消费者而言是咖啡。我们在消费者的认知空间上也是有非常多的提升空间，如果你作为乳品行业或者雀巢乳品的负责人，这是我接手这盘生意面临非常大的对外对内两大挑战。

接下来是战略和品牌上的思考，我们到底要怎么样破局？接下来我从三个角度分享我在品牌战略和产品战略创新上一些思考。第一个是专注和多元的选择，第二个是不变和变化的选择，第三个是核心和边界。

首先先说专注和多元，雀巢乳品业务的背景是一个以成人奶粉为核心的品类，大家可以看到我们有儿童奶粉，有中老年奶粉也有全家的乳制品，但是我们在一个大乳品品类非常小渗透的奶粉品类，虽然整个乳制品在过去这些年还是保持比较稳定的发展，但是成人奶粉的品类一个是渗透率小，过去几年增长也遇到一定的瓶颈，如果你是这个业务的负责人，你一定会想着乳品这个品类这么大，这么高渗透，我现在只关注在成人奶粉这个品类是不是正确的选择？是不是要扩？我可能要做液体奶或者酸奶或者做奶酪，这是专注和多元化的思考。

在品牌的选择或者在品类里面我们看产品的时候，今年疫情之后，现在行业都在讲这是一个K型复苏，有钱的会复苏了，但是没钱的大家会买更高性价比的产品，对于我的产品组合上选择来说，雀巢通常来讲走得比较高端化的路线，可以看到在高性价比的分类上增长比较快，要不要在这个上面做自己的选择和产品的拓展，这也是一个多元化的选择，我相信如果每个做业务或者品牌的人都会在这个节点上面临这样的选择，但是我们向外部寻找答案之前，我觉得一个非常重要的事情是回到一个向内寻找和问，做雀巢的成人奶粉这个领域上到底拥有什么，我的核心竞争力是什么，再去想怎么样做多元化的创新。

在回答这个问题的时候，我想的第一个事情是，作为雀巢乳品是谁，从哪里来，到底独特在哪儿？这是向内寻找的过程。刚才讲到雀巢乳品在中国的确不是一个非常大的品类或者公司，但是雀巢在全球是第二大乳品公司，大家可以看到上面还有中国非常强的两家企业，对于很多中国乳品企业在找的战略是怎么样走向全球化，昨天我在食品领袖论坛上边上正好是蒙牛的领导人，他在看全球化的战略，其实每个公司所处的位置和阶段不同，对于雀巢来讲，很多本土的企业在追求全球化的战略，雀巢已经是全球第二大乳品公司，这是我在看创新战略当中的一个核心竞争力和财富。

雀巢是一个多品类的公司，它不仅是一个乳品公司，它也是一个科学和营养的公司，我们有非常多的婴儿营养甚至生命科学，特配和特医的产品，很多技术的部分有很多共享和可能，这是我去看我是谁，我的品牌有什么样的优势的第一点。

雀巢是一家全球化的公司，在满足很多国内对于乳品的要求之外，我们还是有非常多全球化的视野和全球的标准，包括营养膳食的标准和口味的测试，不光要满足中国的消费者需求，也要满足雀巢内部非常多高品质的要求。

从我去看我们在泛营养板块，虽然刚才讲到雀巢内部有婴儿营养品，解决的是消费者生命前一千天营养解决方案，雀巢乳品覆盖了全生命周期超过3万天的营养解决方案，除此之外，我们还有像雀巢生命科学在医务渠道以及对于病人的解决方案，如果看雀巢整个营养板块，它还是呵护了消费者一生的健康旅程，从婴儿到中老年都有一个完整的解决方案，这也是我的一个优势。

当把这些品牌也好，品类也好，这些科学研究最后转化成产品的时候，我们可以看到雀巢更多是以生命科学的研究以及临床医学的实证作为基础去开发每一个生命阶段的产品，包括成长、学习、免疫力、行动力、脑健康、血糖控制等等方式，像这样的方式大家可能有很多公司会从不同的角度，包括药食同源、各种原材料可能作为奶粉营养的补充。这和西医和中医的区别一样，你可能从不同的角度看产品的优势和品牌竞争力是什么。

回顾作为雀巢乳品这个品牌，我们要专注品牌的核心优势和差异化，首先是我是外企，源自瑞士，我们有非常强的营养科学和研发背景，我们的产品是基于实证，有很多科学研究和临床有效的方式开发多种针对实效性配方的产品，这是我们的核心优势。

刚才讲到品牌端的核心优势，对于消费者来说，在品类端成人奶粉的品类渗透非常低，要不要做除了成人奶粉之外的多元化选择？又如何做？同样的思路，在回答这个问题之前，我可以有100种答案，我可以进入液体，我可以进入奶粉伴侣或者固体乳制品，在回答这个问题之前，我仍然回到自己特别核心和关注的领域，成人奶粉到底拥有什么？在成人奶粉和配方奶粉的品类本身，我们还是一个介于普通水奶和保健品中间的品类，我们做了很多研究和对比，首先对比普通水奶有营养更丰富和营养加强的角色，对比保健品更有享受性，尤其是对于中老年的群体来说，他们需要日常可保健的食品。

在实证的研发角度上来看，我们的确要基于临床的实验有一些非常长时间的调查和研究，开发我们的产品，这是去年新上市的糖律奶粉，这个产品我们坚持用实证的方式开发产品。不管这个品类的渗透大小以及消费者对它的认知，以及这个品类目前可能遇到的挑战，我们研究了一下，其实有雀巢自己的核心优势，这些是我们要专注的，包括成人奶粉的品类有它存在的意义和优势。

今年我们也会上市一款不含奶，但是它的精华和奶是同源的随餐精华饮，这个糖律奶粉上市以后表现很好，基于这个平台做了一个延伸，把它延伸到大健康的品类，对于消费者来讲他早餐的时候和奶一块喝，可以降低餐后的血糖，午餐或者晚餐的时候也有降糖或者平衡血糖的需求，所以我们上市这款随餐精华饮。

我们在专注和多元，无论是从品牌还是品类，在回答我是不是要从现有专注的品类也好，品牌也好，品牌所讲的故事也好，做拓展第一个事情不是向外寻找，而是向内寻找差异化是什么，无论是品牌还是品类，我的优势是什么，这是非常重要的反思，要不然盲目多元化和拓展，实际上你会丢掉你自己，我可以学习很多的本土品牌，但是雀巢的基因是瑞士的品牌，雀巢实证的营养是我们更应该坚守和专注的东西，基于你的差异化和向内寻找的答案，多元化是基于你所专注和差异化部分的延伸，雀巢之前也有做过一些品类的拓展和尝试，我可能会做很多中药类似与奶粉的伴侣，其实不是非常成功，我们也重新反思整个策略，专注和多元，专注是专注品类和品牌差异化的选择，多元是基于专注的延伸和创新，这是我想和大家分享的第一个在品类和创新上的思考。

第二个想和大家分享不变和变化。大家都是做乳品行业的，不管是从消费者的角度还是从行业角度来讲，对于普通消费者来说，我讲了这么多营养、科技、临床研究，大家喝奶第一个事情你在选择一个品类的时候，你的第一个默认或者不说的是什么事情，大家也知道中国乳制品行业发展有过几次信任危机，中国消费者对于奶这个事情有一个说或者不说非常基础的需求，主要是信赖，你的奶源、品质、质量是不是有保障？即使对于雀巢这样一个乳品发家的企业来讲，在过去150年作为乳品业务，消费者对于一杯好奶的信赖和品质的要求从未改变，只是这个事情因为雀巢专注在成人奶粉的营养和时效的研究，在过去挺多年我们没有讲过雀巢乳品的故事，可能很多人也不知道，其实雀巢在1867年成立，最开始的产品是炼奶和婴儿的奶酪粉，雀巢的产品也是雀巢起家非常核心的业务，在行业里面也有非常多的传奇色彩，从1867年有乳品英扬传奇的故事，在150多年以来我们覆盖了全球180多个国家和地区，超过亿万个家庭，但是这个故事雀巢很多年没讲过，很多人也不知道雀巢原来是做乳品起家的。

雀巢的故事我们第一个选择是要不要讲，以及怎么样讲？我们今年的策略做了一些调整，希望打造一个150年雀巢做一杯好奶信赖之选的故事，当然赋予它新的时代意义，对于中国消费者来讲，从1867年开始做奶，做了150多年，可能对他来讲也不是非常好的故事。我们在整个奶品故事增加很多全链路碳排放的减排，在牧场的奶牛减少碳排放的故事，希望把这样的故事对乳品行业的信赖以及一杯好奶的故事讲给消费者，很多产品的包装之前我们也没有那么2C，很多在2B行业使用，今年我们把炼奶1856年有的香港品牌重新换新，在包装上做了更年轻化的改变和沟通，在品牌的宣传上既有像鹰唛炼奶，也会在其他地区和很多户外咖啡和茶饮店做一些联名和非常现代的沟通。

从不变和变化来说，对于乳制品行业，一杯好奶的信赖，消费者说或者不说，这些都是非常基础对乳制品的要求，这个信赖即使雀巢做了156年，这也是从来没有改变的，需要改变的是我们如何用更现代、更好的方式和消费者讲好故事，这是我分享的第二点，对于不变和变化应该怎么样做。

第三点我分享的是核心和边界，从产品上大家可以看到，这是饮料，后面的品是益生菌，是植物基的产品，后面的产品植物基基本上不含奶，对于雀巢来讲，在夯实前面两个核心业务的同时，对于渗透率和品类的增长，对于雀巢乳品品类来讲怎么样打造增长的第二曲线，这是我们要回答的问题。

在这一部分创新应该如何做？首先我们在创新的第一个事情，在你向外看之前先向内看，你有什么，你有什么差异，你有什么优势，你做品类突破和创新的时候，我们第一个工作是向内看，一个是从品牌，全仕奶是80年代在东区、南区当时还有巧克力的奶，可能大家不是很知

道，美禄在东南亚是比较有知名度的品牌，我们找了这样两个有机会的品牌。

做饮料行业非常重，不论是上游的工厂、供应链再到下游的销售，能不能铺到便利店，我们的奶粉也不会只卖到商超里面，做业务来讲还是要看全部的核心运营要素，雀巢在咖啡领域有比较大的咖啡丝滑拿铁，我们有内部的销售团队，我们盘点所有的核心要素选择这两个品牌和品类进入到更广阔的乳品净饮市场，作为第二曲线孵化的方向。

另外，我们在植物基领域的探索，奶提供的是蛋白，植物蛋白是另外一些蛋白质的来源，雀巢全球的研发在蛋白质来源的探索上做了非常多的研究，像豌豆、黄豆各种各样的产品做了非常多的研究，在这个领域上我们也看到一些机会，以及在蛋白质的质量来源于不同的蛋白质，雀巢也在全球推广蛋白质质量的标识，大豆蛋白和豌豆蛋白有什么样的区别，雀巢也在全球推广这样的推广，所以雀巢还是有一些核心竞争力和要素，今年我们在植物基领域包括粉类和净饮品牌做尝试和创新。

坚持你的核心和突破品类的边界，做第二增长曲线的创新，最重要的是事情是拆解你的核心，第一个事情不是往外看，而是往内看，我们拆解现在的核心要素，我们有上游的工厂，我们有全球知名的品牌，我们也有销售团队，在植物基领域有非常多的研发储备，所以找到品牌和业务运行的核心要素，尝试基于这些核心要素的突破和创新，它才有可能成为不是无源之水和无本之木，如果没有基于你自己核心要素拆解和重构这样的创新，在成功率上可能比较低，这是我跟大家分享的第三点。

对于雀巢乳品的业务来说，不管是从滋养消费者的角度提供一杯好奶，到助力消费者从青春岁月到黄金岁月整个营养解决方案，再为他们提供一杯健康美味的饮料和植物基的产品，希望能够成为滋养助力和愉悦每个中国家庭消费者的品牌，也希望能助力雀巢成为营养健康中国的代言人，有超过一个半世纪的品牌能够常新。