日本玩具市场规模破万亿 卖得最好的居然是它？

扭蛋最早出现于美国，却在日本发扬光大，历经40多年发展依然长盛不衰，产品新创意层出不穷，产业规模不断扩大。根据日本玩具协会最新发布的数据报告，扭蛋玩具在其上一财年市场零售额规模同比增长35.6%，增长率在所有追踪品类中名列首位。

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日本玩具年零售额破万亿

扭蛋玩具同比增长35.6%

日本玩具协会近日发布2022财年（2022年4月1日至2023年3月31日）日本国内玩具市场报告，该财年日本国内玩具零售额为9525亿日元（以建议零售价为基准，约合人民币486亿元），同比增长6.7%，创下自2001年有该项统计以来的最高纪录。
值得关注的是，日本玩具协会今年新增了扭蛋玩具的单独调研。该类别2022年度在日本国内市场零售额规模同比增长35.6%，达到610亿日元（约合人民币31亿元），合计来看，日本国内玩具市场规模首次超过1万亿日元。

日本玩具协会对扭蛋玩具的重视，显示出其在当前日本玩具市场的重要地位。从玩具各品类表现来看，2022财年销售额同比增幅较大的有卡牌游戏和集换式卡牌（32.2%）、高科技玩具（16.3%）、毛绒玩具（13.1%）、嗜好类玩具（8.8%）、车辆玩具（4.8%）。相比而言，扭蛋玩具35.6%的增长率更为亮眼。

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风靡数十年仍受追捧

惊喜感新创意是关键

扭蛋在日本已经风靡数十年，最初主要以不同造型的橡皮为主，面向幼儿和小学生消费群体，后来逐渐拓宽产品线，与热门动漫IP结合，吸引大量成年消费者。近几年，日本各大扭蛋玩具品牌商快速推陈出新，呈现出越发多元的趣味性，都试图以更多出其不意的惊喜感挖掘更大的市场空间，以下三个方面亮点颇多。

▋ 微缩生活场景精彩不断

在面向成年人的扭蛋激增后，再现日常生活物品的品种越来越多，如迷你家具模型、能削冰的迷你刨冰机、能流水的迷你饮水机等，这些微缩产品可根据玩家心意随心搭配，创造性地还原生活场景，极大地激发了玩家的兴趣。

今年5月，扭蛋品类里的佼佼者万代联合日本洗护品牌“花王”发布了一系列花王微缩挂饰，包括洗手液、洗衣液、洗洁精、牙膏、浴盐等必备日用品，该扭蛋产品仅有拇指大小，但均灌有液体，按动喷头可有少量液体喷出。精致度和可玩性深得消费者喜爱。

J.Dream公司以日本新干线为灵感的座椅扭蛋，一共有五个颜色，高度约5.3公分高，可以单独一张一张摆放，而彼此之间是可以拆掉把手连结在一起的，椅背后面可以放东西的网状置物区也可还原。玩家还可以将迷你玩偶放置在座椅上，模拟新干线旅途的真实场景。

近两年火热的户外露营也成为各大品牌商的产品设计方向，例如Kenelephant即将推出新款野炊野营扭蛋，包含六大组件：露营帐篷、露营椅、户外六角架、便携户外防风瓦斯炉、户外便当盒、烧烤架，均可拆卸，增加动手环节，完整的露营阵容让玩家体验真实的露营感受。类似产品也可与其他微型手办组合起来，设计出更生动的露营场景，例如万代就曾推出过一款动物露营系列扭蛋，对玩具收藏家来说，颇具吸引力。

扭蛋和食玩的结合也吸引了大票粉丝追捧，专注做微缩厨房的扭蛋品牌J.Dream一直保持着与主打迷你食玩扭蛋的Rement合作，打造出很多生动场景，如烤肉场景中烤箱来自J.Dream，而餐盘和食物来自Rement。

▋ 声光系列扭蛋惊喜翻倍

除了在造型设计上花费心思之外，玩具品牌商也开始在功能上下功夫，声光效果的加入，为扭蛋这一微缩玩具提供了更多可玩性。

万代推出的可录音电话扭蛋，包含多款仿真微型电话座机，听筒抬起来便会有音乐响起，且四款产品自带音乐不同，放下听筒，按下“保留”键，即可录音，既充满乐趣，又具有可随身携带的录音实用功能。此外，So-Ta的蝉鸣扭蛋高度还原了夏日的蝉鸣，J.Dream则在厨具中加入了声效，只要把食材放在炒锅上，就会发出还原度非常高的炒菜声。

奇谭俱乐部则在自己的扭蛋产品中加入了光影效果，食玩产品方面，生鸡蛋拌饭、熟鸡蛋拌饭和鱼籽拌饭轻轻一按，便可发出暖暖的光，看上去令人食欲大增；可物理按压的SNS触摸灯挂件扭蛋，在黑夜中能发出浪漫的光；水母系列扭蛋更是凭借生动的拟态，和斑斓的光影色彩，营造出水母在水下漂游的效果，备受市场好评。

Toys Spirits则发布了一套高约5厘米的古董组合音响扭蛋，玩家将配件组合起来，将唱片放入播放器，或者将CD盘放在磁盘上，将响起优扬的音乐，控制面板和扬声器也会有灯光变换的效果。不仅仅是Toys Spirits，Kenelephant、J.Dream等品牌都在探索声光相结合的产品。

▋ 复古怀旧风满足情感需求
随着Z世代成为消费主体，能带来童年回忆的玩具产品成为玩家们购买的目标。不少扭蛋品牌商也借助这股怀旧风，再现经典，直击消费者的情感需求，又具有一定收藏价值，成为热潮。

在智能手机已经普及的情况下，万代将目光投向Z世代的第一部手机，其推出的中古迷你手机扭蛋，为年强人提供重温滑盖手机、翻盖手机带来的简单快乐，仿佛开启时空光轮，将人们带回千禧年，一经面世便受到大家追捧。此外，EPOCH还推出怀旧家电机器人，将收音机、电话机重新带回大众的视野。

海洋堂推出了迷你昭和怀旧系列，将昭和时代可爱的单品制作成迷你版，包括当时流行的家具、玩具、物品、食品、便当等，洋溢着怀旧气氛。如《怀念20世纪》系列，其中还原了上世纪的老物件，尺寸虽小，但细节非常精致，共同组建其一个小小温馨的和式居室，而同样主打复古的licca娃娃一袭符合上世纪风格的经典红配绿装扮，正好与场景可以搭配。

在打造复古怀旧产品上，Kenelephant也发布了一款微缩复古玻璃杯产品，其中还包括杯垫，Aderia花纹精细绝美，有多种造型和花纹，玻璃杯放置在复古银盘上，再搭配食玩产品，一款“美味”且具有情调的下午茶展现在面前，令人心情愉悦。

结语：

扭蛋产品迅速推陈出新的特征，为小朋友和年轻人的生活点缀惊喜。随着经典长青产品的迭代，以及日本玩具市场的“大童”化日益显著，扭蛋产品或许还将持续带动日本玩具市场的增长。