2023母婴品类趋势洞察报告：新材质、配方化、黑科技加速纸尿裤创新

都说黎明前的黑暗最难熬，放开后的2023年，母婴行业仍旧处在艰难爬坡期。宏观层面，无论是经济的恢复还是消费信心的提振，都需要一段过渡时间，同时出生率连年下滑背景下，不少细分领域陷入存量减少的挤压式竞争中，重重困境中，大家都在不断探索新出路。

在2023新渠道大会&增长品类大会中，母婴行业观察重磅发布《2023母婴品类与渠道增长趋势洞察报告》，以丰富前瞻的行业数据与观点洞察，从用户、品类、渠道等多个纬度，为从业者梳理出清晰的生存与增长路径。以下为母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧的精彩演讲内容：

今天我分享的行业内容主要分为三部分，一是透过调研和最新的数据来看今年母婴市场的复苏情况，以及当下母婴新的消费趋势；第二部分从母婴六大核心品类拆解细分市场的看点与机会点；第三部分，围绕渠道的变化来探讨当下线上线下的机会和出路。

母婴市场复苏现状与消费趋势

首先出生率一直是被大家热议的话题，2022年新生儿首次跌破千万，从各省的出生人口来看，只有广东出生人口突破了百万，户籍人口大省河南也生不动了，同时北京上海和东北三省出生率也创下了新低。从走势来看，我们几乎回不到过去的高生育率的时代了。但我们通过一些平台数据发现，2023年春天备孕的人很多，相信明年一定会比今年好。

刚刚过去的第一季度，大家最明显的体感是什么呢？与去年相比，今年国内的消费积极性还没有被完全唤醒。传导到企业业绩层面，完成业绩目标80%的已经算非常好了，超过三成的企业业绩达标率在60%以下。市场信心不足的时候，企业在定价上也会更加谨慎，我们4月初做的调研显示，47%的企业今年会降低价格，或者推出更多高性价比的产品，此外还有31%的企业保持价格不变，16%的企业会提高价格，但对于中小企业来说，由于定价能力不足，成本难以转嫁，面临的压力会更大一些。

在营销投入上，今年母婴企业也普遍更加理性克制，更多的企业营销费用跟去年持平或者有小幅增加，对降本增效的要求越来越高。在有人口红利流量红利资本红利的时候，不少企业选择狂飙突进，但相比于规模的增长，大家越来越看重净利润与现金流了，只有先健康的活下来留在牌桌上，才有筹码继续发展。

总结起来就是，母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，并且已经开始了。当然，这句话并不是全然的悲观，只是说我们要直面现状，实事求是，容易的钱是没得赚了，以后真的要拼专业主义与长期主义了。

新的格局中，一切都将围绕消费者变化展开更深入的竞争。我们从4个纬度看到了当下用户的变化：

消费意愿上，刚需高频的消费较为稳定，但用户更重视性价比了，同时大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

消费态度上，价格敏感型的用户越来越多，一个词形容就是人间清醒式购物；

产品态度上，成分党、功效党、颜值党居多，同时小众限定的产品也有一定市场需求；

品牌态度上，追求专业度，同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了母婴十大消费价值观趋势：

第一，持续理性务实，注重质价比。

第二，追逐自然主义，践行天然绿色可持续。

第三，重视全生命周期健康，全家化营养升温。

第四，向往自然田园，享受生活，松弛有度。

第五，新式亲子关系，平等相处、趣味陪伴。

第六，打破传统当妈人设，重视自我感受、情感共鸣。

第七，始于尝鲜，忠于实效，产品专属、专效升级。

第八，GenZ文化自信，美学升级、技术领先重塑国货价值。

第九，所见即所得，高效便利要求升级。

第十，体验型消费焕活，追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。

在这些消费价值观变化中，最本质的是，消费需求正在返璞归真，用户真正需要的才是好的，就像这些年很多企业都会提到的优衣库，在日本经济泡沫破灭后，依旧能够逆势崛起，其实就是这句话最好的注解。

母婴机会品类与增长点

接下来我们来看母婴核心品类的市场看点和机会点。

1、婴童食品

首先来说奶粉，新国标是今年行业最大的赛点之一，这段时间不少奶粉企业都在推出新国标新品。通过我们的调研来看，超过70%的新国标的产品都有所提价，40%的企业涨价幅度在10%-20%之间，45%的企业涨价幅度在10%以内。其实从行业的维度来看，二次国标新品上市应该是控货稳价的重要契机。

另外我们看到上游的品牌，大家都在集中发力的三件事情，第一个就是头部品牌和头部的连锁形成深度联盟关系，对重要的渠道进行更多的资源倾斜和赋能，第二个是价盘管控，第三个是在调整库存。

同时婴儿奶粉确实是已经到了减量竞争的阶段，其实我们有看到一些数据，去年11-12月份婴儿奶粉的销量、销售额以及平均售价都是有所下滑的。在这种情况下，所有的奶粉企业其实都在探寻新的增长点，赢面比较大的三个方向是宝宝低敏食品、儿童粉和全家化营养。

再来说零辅食，我们认为辅食之战基本已经结束了。从2020年到今年第一季度，其实辅食线上的增长已经慢慢见顶了，零食的增长还在持续。新一阶段，辅食赛道核心还是考验三点，第一个就是提升供应链实力，保证产品能够持续稳定的高品质输出；第二个是有规模化盈利的能力，这也是当下很多品牌关注的重点；第三个就是做深品牌价值，任何品类发展到最后一定是向头部集中。

婴童食品领域，另一个值得关注的增长点是婴童零食在营养化，营养品在往高效即食化升级。今年Q1整个婴幼儿营养品在线上的增速达到了26.8%，对比与其他的母婴细分品类，是非常不容易的一个事情，也是一个积极信号。今年第一季度不少营养品品牌动作很频繁，主要针对线下渠道加大力度进行专业内容和服务培训。在品牌与渠道的协同过程中，满足用户全营养纬度的需求，在消费者体验上持续升级，包括剂型上的改变，以及摄入量的精准度等，以及针对用户个体需求的不同提供定制化方案。从长远来看，强专业、高标准始终是主导品类创新的核心驱动力。

2、纸尿裤

纸尿裤市场，这几年大家一直在说纸尿裤行业很难，的确如此，从行业规模来说，婴儿纸尿裤的市场确实是有一定的萎缩，同时消费两极分化比较明显，给大家分享一组今年Q1的数据，虽然纸尿裤线上的消费有所下滑，但是拉拉裤的增速还是比较可观的，达到了19%。

大家都说婴儿纸尿裤的玩家是想躺躺不平，想卷卷不动，但是在这么高度内卷的情况下，其实我们看还是看到了一些新的亮点，新材质、配方化、黑科技在加速纸尿裤产品的创新。比如说健康环保的植物机材料被越来越多的运用到纸尿裤产品中；第二个是配方化，类似于宝宝护肤产品一样，当下很多产品的创新会科学添加润肤、舒缓、抗菌等各种成分，防止宝宝红屁屁；第三个是科技化的创新，如吸水效果更佳的超级芯体，以及产品专利设计。

3、童装童鞋

童装童鞋，去年很多专业的童装品牌以及快时尚集团下的童装板块，其实无论是营收还是利润都是在下滑的。整体上来看，去库存仍然是今年上半年的一个主旋律，当然在这里面运动板块的增长是独树一帜的。提到童装童鞋运动细分市场，用户的专业化的需求在逐渐被唤醒。大家可以看今年Q1童装童鞋线上增速比较高的几个细分产品，第一个是儿童专业户外服增速超过了40%，儿童专业泳衣增速达到了59.1%，同时随着中大童用户的规模增加，儿童专业发育内衣的增速也是比较明显的。

而产品增长点主要是集中在功能升级和科技创新，比如针对于儿童户外的装备，需要具备速干、防晒或者是自发热这些功能；另外一个就是针对于儿童内衣的话，需要做到亲肤，柔软，抗菌等特性，才能让用户认可和买单。

4、婴童用品市场

婴童用品市场，因为用品它涵盖的子类目特别多，那我们就着重的来讲四个。第一个就是婴儿护肤，传统的婴儿护肤市场的增长已经到见顶了，一瓶产品用全身、一瓶产品从小用到大的消费习惯，已经不符合现在年轻母婴用户需求了。这一年多，特别明显的一个变化就是，很多的婴童护肤企业在重新做品牌的定位，而且定位也开始分化，比如说针对于婴童敏感肌的专业品牌，针对三岁+学龄儿童的专业品牌，这两个也是当下竞争最激烈的细分领域。

其次再来看婴童出行市场，以安全座椅和婴儿推车为主的大件消费整体增速在放缓。今年春天露营没有去年那么热了，很多被短途或长途旅行所取代，一些露营营地已经开始倒闭了，但是跟亲子出行相关的一些潜在需求正被激发，比如驱蚊防晒、便携调奶器、外带辅食盒等等，为亲子出行品质体验加码。

另外，值得关注的看点是宝宝喂养和睡眠产品消费也有一些新变化，从今年Q1的线上消费来看，宝宝喂养场景中，清洁护理小用品增速是非常明显的，达到了33.8%，另外奶嘴、儿童床品仍有小幅度增长。在产品升级方面，主要围绕三点，一个专龄专属，比如奶瓶、睡袋产品设计科学分段；其次Z世代的父母也青睐通过科技智能化的产品解放双手，比如智能恒温的水杯；第三个是情感链接，好的产品不仅是为用户提供产品功能上的解决方案，更是一种身份情感的共鸣和美好生活的提案。

5、儿童玩具

玩具行业，这两年大品牌日子也不好过，包括孩之宝、迪士尼、美泰等都在不断开源节流，一些企业裁员也比较多。另外两个值得关注的点，一个是玩具出海，澄海玩具这两年出口增长很快，但走到现在市场也在大浪淘沙，对供应链生产制造实力、效率、产品创新等要求更高了。另外我们一直提到的一个观点是，玩具IP化、益智化、趣味化的趋势是不变的，家长对于通过玩具寓教于乐的需求点有一些新变化，比如儿童户外玩具增速是比较高的，另外锻炼宝宝自助动手能力的一些产品也很受欢迎，同时儿童智能玩具也是一大增长点。

6、孕产用品

最后我们再来看孕产市场，孕妇数量的减少致使整个孕产消费的总量是有所下滑的，但孕产人群作为母婴的入口，在任何时候都要牢牢把握住。虽然孕妇装、托腹裤这些品类在下滑，但新世代妈妈对于孕产营养、科学舒适的哺乳用品以及产后的高品质专业服务的需求，是在增加的，同时头部效应越来越凸显。

行业发展到今天，减肥增肌已经是母婴企业的必修课，但往往做减法比做加法还难，需要企业更专注、更聚焦。第一个是产品聚焦，能把一个产品做好，就已经很厉害了，今天一些企业正在砍掉那些不赚钱的业务线，精简sku。第二个是用户聚焦，更纵深的去研究用户需求，服务好特定的那波用户就很好了。第三个是渠道聚焦，今年很多的品牌、经销商、门店其实都在重新调整对合作伙伴的选择，把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。第四个是市场聚焦，中低端、高端、超高端市场，从价值和成本角度更理性的去衡量自己的定位。

母婴渠道洞察与新增量

讲完品类，我们来给大家分享一些最新的渠道洞察。

先来看线上，今年Q1母婴线上消费跟去年同期相比下滑了7.9%，孕产用品的跌幅达18%，婴童食品也首次出现了负增长，尤其是婴幼儿牛奶粉和辅食下滑是比较多的。

再来看母婴线下渠道，今年第一季度母婴店还是比较冷清的，母婴研究院4月份的调研数据显示，营收利润下滑20%甚至更多的母婴店还是占比很大，加起来在60%上下。顾客进店率下降、出生率下滑、窜货乱价严重这仍然是压在母婴店身上的三座大山。

今年开年到现在，在跟很多经销商和门店聊的过程中，大家都会提到的一个共同的痛点就是，做一线品牌利润微薄甚至在亏钱，而中小品牌培育难度大，终端动销也有很多问题存在。很多渠道已经有意识的在重新调整自己的选品逻辑，在选择合作厂商时，首先是品牌在区域内有一定影响力，同时厂家控货控价的力度和政策到位，外加合理的利润。

与此同时，随着用户结构的变化和细分需求的升级，很多渠道也在调整产品结构，比如在0-3岁婴幼儿板块精简合作的品牌数量，留下真正有竞争力的产品；并针对3岁+中大童的需求甚至是全家化的需求拓展产品，并通过品类联动驱动增长，举个例子，在门店的中大童专区，优质的儿童粉、中大童营养品、中大童洗护以及出行产品组合起来，就能做大门店的“品类大单”。

对于传统母婴店来说，淘汰和整合仍然在加速，母婴研究院调研数据显示，超4成的从业者认为这两年内母婴店的淘汰率将在30%以上，而且当下我们看到资源也越来越向头部集中。

体量较大的连锁都在往这三个方向发力：

一个是商品供应端，今年我们看到很多的渠道重新在向奶粉、纸尿裤要增长，最核心的玩法是头部连锁和头部品牌形成联盟，合作定制专供的产品，另外很多渠道也在发力自有品牌，强化门店的利润。

第二个方向就是门店的数字化升级，当顾客进店下降，而母婴店又要想有效的拓客拉新，必须得借助互联网的工具和玩法，通过数字化实现人货场的打通，对用户进行全域经营。

第三个就是专业团队的建设，从业者素质参差不齐一直是咱们这个行业存在的问题，只有建立一支能打仗打胜仗的队伍才能持续发展，做深专业、做强服务，这也是很多经销商在做的角色转变。

行业的增量在哪里呢，我们从这四个方面展开。

不管任何时候，线下母婴店永远有它存在的价值，只是用户对线下的体验需求发生了改变。精品母婴店经过六七年的发展，到现在，我们仍然认为它的价值值得被持续挖掘，大家知道，精品店的从业者大多是85/90甚至95后为主的年轻人，他们对于选品的格调、个人IP打造、深度会员经营有着新的理解，也为行业注入了新鲜血液。另外调理型门店今年热度也很高，不少传统母婴店甚至精品店都在往调理型门店转型，当然要真正做好这件事，它的专业壁垒也是非常高的。

第二个值得关注的增长点就是即时零售渠道，用户消费行为的变化是不可逆的，今天的母婴用户他们希望所见即所得，希望购买母婴产品就像点一杯奶茶外卖一样方便高效，从我们平台的数据来看，接下来几年即时零售在母婴市场的渗透率将快速提升，市场规模也会向千亿进发。同时在即时零售平台上，当下婴配粉是最核心的价值品类，尿裤湿巾、辅零食等有很大的增长潜力。当然，要做好即时零售，单靠一方发力始终是孤掌难鸣，需要品牌、渠道、平台三方通力协作，才能真正抓住即时零售的增长阶梯。

第三个增量就是私域电商，今天新鲜事物的保质期很短，渠道的变化更是让人猝不及防，天猫京东已经是古典电商，就连现在直播电商都被大家称之为传统渠道了。在私域电商里面，很多企业都在通过公域获客+私域留客+私域裂变，围绕用户深度全域经营，尤为值得关注的是，团长的力量已经势不可挡。

最后还要说一下出海，我们从前年就开始说出海机会巨大，到今年母婴企业出海的步伐还在加速，其中东南亚母婴市场还是一块非常大的掘金地。与此同时，跟国内母婴消费趋势类似，在海外高端化消费和极致性价比两极分化也非常凸显，需要企业针对本地化的需求不断精进，从输出产品到输出品牌。

今天市场变化越来越快，行业进化的规律其实跟自然界一样，都是物竞天择，适者生存，顺势而为，最后活下来的不一定是体型最强大的，也不一定是最聪明的，而是最快适应环境的。