婴幼儿肉泥市场：品牌增多背后的挑战与机遇

近年来，随着人们经济水平的提高，家庭消费品质也不断升级，加之二孩三孩政策的落地，科学喂养被越来越多的家长所重视，宝宝辅食市场增长趋势凸显。

因此国内辅食行业前景被普遍看好，并吸引了不少企业的目光，从以前的肉泥市场来看，占据主导位置的还是国外品牌，国内品牌进入这一市场的还比较少。但目前婴幼儿辅食肉泥产品市场也受到很多国内品牌关注，不少品牌对此进行产品布局，相较于发展较久的国外品牌产品，选择布局婴幼儿肉泥产品的国产品牌还需面对不少挑战。这一挑战不只是体现在品牌上，在国内的市场教育和市场规模都是如此。

01
国产品牌开始涌入婴幼儿肉泥市场

根据《中国婴幼儿辅食产业发展报告》显示，市场上销售的婴幼儿辅食大致可以分为3类，包括以米粉和面条为主的饱腹类辅食、以磨牙棒和泡芙为主的零食类辅食以及以果泥和肉泥为主的佐餐类辅食。在婴幼儿佐餐类辅食中，虽然有果泥、蔬菜泥、肉泥等品类，但是相比其他几款泥类辅食而言，目前肉泥类辅食产品比较少，并且在婴幼儿肉泥产品市场中，国外品牌占据着大多数，选择布局婴幼儿肉泥这一产品市场的国产品牌较少。

当前部分国产婴幼儿辅食品牌也开始涌入婴童肉泥产品市场，比如鹿优鲜、贝爱其味、秋田满满、本丁童味屋、朵朵知味等品牌旗下都有婴幼儿肉泥产品的布局。

对于婴幼儿来说，7-12月龄婴儿铁的推荐摄入量为10mg/d，其中大部分铁需要来自辅食。而选择肉泥的一个原因就在于补充铁，大部分产品都是在产品宣传中，注重标出产品富含铁、钙、锌等多种微量元素。《中国居民膳食指南（2022）》婴幼儿喂养指南核心推荐提出，“首先添加肉泥、肝泥、强化铁的婴儿谷粉等富铁的泥糊状食物”。

伴随着新时代父母完成接力棒，“科学喂养”意识观念增强，市场和品牌也都推动着消费者更加注重产品营养价值，对于辅零食的需求也随之增加。其中婴幼儿肉泥在辅零食行业中，因为产品“营养丰富”的特点吸引了不少企业关注。根据《2022中国婴幼儿辅食消费趋势及舆情研究报告》显示，“营养”、“健康”出现频次近8万,同时“添加”、“无添加”分别出现5.5万次、4.7万次。

02
国际品牌数量占优

在辅食市场中，由于国外品牌发展时间较长，占据着主导位置。而从品牌排名来看，亨氏、嘉宝和喜宝占据了我国婴幼儿辅食的前三名，在前十中超过一半的企业是外资企业。主要是因为之前国内婴幼儿辅食企业数量较少，而且在技术研发和品牌宣传方面与国外品牌有一定差距。虽然近些年来国产品牌不断兴起，但是对于国内婴幼儿辅食市场还是处于培养消费认知的过程中。

近年来才开始有国内品牌开始布局婴幼儿肉泥产品市场，但是在如今肉泥市场国外品牌占据主导位置，并在布局相关产品品牌数量上也具有一定的优势。

因此在布局肉泥产品品牌数量上，也是国际品牌占据一些优势，并且根据前瞻经济学人数据显示，根据2021年天猫双十一的交易热度显示，婴幼儿辅食品牌TOP10中国外品牌与国产品牌占比为1:1，只是前两名还是由国外品牌占据。

不过在这10个婴幼儿辅食品牌中，提供肉泥产品的基本上都是国外品牌比如嘉宝、小皮、亨氏，而上榜的国产品牌像宝宝馋了、英氏、方广等在淘宝网站上没有搜索到品牌有布局肉泥产品。

03
市场规模较小，重视度需加强

根据《2022中国婴童零辅食行业市场洞察》数据显示，中国婴童零辅食呈现普及加速、整合升级、专业细分、国潮崛起的发展趋势，预计至2025年，婴童零辅食市场规模将达到1632亿元，年复合增长率约10.7%；其中儿童零食市场规模预计达916亿元，婴幼儿辅食市场规模达716亿元。

虽然伴随着目前婴幼儿辅食市场的发展，各个品类辅食产品层出不穷，但是目前儿童肉泥产品市场在辅食赛道规模不突出，特别是相比其他的辅食品类，肉泥自制成功的机会也比较大。虽然婴幼儿辅食制作过程比较繁琐，但是肉泥产品相对来说制作比较简单，尤其目前市场上还出现了各种高效的辅食制作工具，在很大程度上降低了自制辅食的难度。

并且儿童肉泥产品的客单价也不低，比如诺亲然新西兰进口婴幼儿牛肉马铃薯南瓜肉泥产品120g售价为29.8元、奥莉有机新西兰进口牛肉辅食泥170g的产品售价为39元、小皮欧洲原装进口三文鱼蔬菜婴幼儿肉泥2支120g的产品售价为88.8元、国产品牌朵朵知味胡萝卜味鹅肝泥50g产品售价为16.8元。

在产品单价较高、顾客购买率却不高的情况之下，肉泥婴幼儿辅食产品也是母婴店不愿意上架或多上架的原因，只是可能导致肉泥产品越来越少地出现在消费视野中。

04
可拓展人群受限，应提升市场教育

因为婴幼儿到一定月龄后，辅零食成为婴幼儿家庭“刚需”的存在, 所以婴幼儿辅食产品被越来越多父母关注。婴幼儿辅食是指婴儿阶段除了母乳和婴儿配方奶粉之外，为宝宝补充营养的辅助食品。并且快速上涨的产品销量，也显现出新生代父母对婴幼儿零辅食的消费需求在不断增加。

虽然目前米粉、米糊、果泥、肉泥等谷类辅食、泥类辅食品类在婴幼儿辅食市场中占据了主要地位，但是婴幼儿肉泥产品在辅食领域中并不突出，尤其是在低线市场中，更是不出众，这也可能与市场教育欠缺有关，因此导致产品受关注度并不高。

根据中国居民膳食指南指出，我国7-24月龄的婴幼儿缺铁性贫血的发生率较高，这个阶段每天铁的需要量为8-10mg，其中99%的铁需要从辅食中获得。所以2022年新版膳食指南把肉泥放在辅食添加的第一位，这主要是把补铁作为优先的考虑。可以看到目前婴幼儿米粉产品中也有大部分产品都直接标注添加铁或者补铁，比如小皮高铁米粉、英氏维C加铁米粉、伊威宝宝有机高铁米粉等等。

而目前大部分婴幼儿肉泥产品也把产品补铁和产品铁元素含量较高标注在产品宣传页上，但因为肉泥产品补铁的宣传并没有让人印象深刻。

所以，婴幼儿肉泥产品应注重提升市场教育，开拓消费者市场。虽然市场的扩容和增长也会伴随着消费者教育的加深而不断加速，但是对于辅食企业消费者教育问题是比较困难的，由于教育是一个长期的过程，从而需要企业持续不断地投入，并且在短时间内难以看到效果。

05
国产品牌需要打造

时至今日，基本上90后、95后甚至00后的后浪妈妈们已经成功接过接力棒，成为当前母婴市场消费主力军。而在选择辅食层面，消费市场的购买秤杆正在向健康安全、营养均衡、具有功能性的高质产品倾斜，未来随着辅食市场监管制度的愈加严格，和消费者需求的细化，辅食行业内会出现大量优质的婴幼儿辅食产品。

伴随着新时代消费者不再一味追求进口品牌的产品趋势，并且现在婴幼儿辅食头部领地还没有形成，正是铸造品牌护城河的好时机，现在有不少国内品牌也都投入到品牌建设中，因此婴幼儿肉泥品牌在品牌性的打造上也不应落后，提升自身品牌竞争值。

对于部分消费者而言，她们认为具有品牌性的企业，在产品品质的问题上也会比较突出，因此消费者对于具有品牌性的产品会有天然的信任感，而这是需要企业品牌不断用宣传、产品力、服务力等综合因素累积起来的。而品牌对于企业本身而言，品牌影响力是企业的隐形资产，企业都会较为关注产品口碑，它是消费者口口相传以及企业经过多年经营积累起来的，并非短期能够形成的，同时能够给企业带来收益和长远发展。

要知道，婴幼儿辅食品牌的建设是从营销、品质、原材料、科研配方等多个维度的综合累积，而不仅仅是品牌加大力度进行营销，考虑的还是产品的综合品质。品牌知名度会吸引消费者第一次消费，但能够留住消费者的最后还是产品的品质，这就是品牌“口碑”的打造，最后得到消费者的认可才是关键。

比如小皮一直是主打有机产品，使得不少消费者看到有机辅食，就会想到小皮这个品牌，这就是品牌塑造的形象起到的作用。这些企业通过规划品牌战略塑造品牌力，提高品牌在市场上的声量，打造了品牌的护城河，虽然远未成为行业领头羊，但具有一定的品牌影响力，因此品牌建设对于企业来说是很重要的，国产品牌在品牌性的打造上也不可忽视。

认知&浅评：当前国产品牌选择布局婴幼儿肉泥辅食这一市场的比较少，可能主要是受生产方面的限制以及产品认知的影响。再加上婴幼儿肉泥辅食市场国际品牌具有优势较高，且小有规模，这无疑对国产品牌布局肉泥辅食这一市场增加了挑战，虽然现在也有一部分国产品牌选择布局这一类产品，但是国产品牌的品牌性需要打造，并提升婴幼儿肉泥产品市场教育。