细分儿童洗护赛道，合规“入场券”成抢手货

在消费升级和科学育儿观念不断深化下，儿童洗护产品在家庭中的消费比重逐年攀升。同时，行业政策的收紧，令那些滥竽充数、以次充好的品牌产品被迫出局。由此，竞争格局还未定的儿童洗护赛道，或将成为下一块掘金地。

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毛利高、增长快

“黄金赛道”长出新品牌

据第七次全国人口普查结果显示：0-14岁的儿童约有2.5亿，占国家总人口比例达17.95%。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求，其中儿童洗护赛道升温明显。
欧睿数据显示：2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元，到2025年将有望达到500.41亿元，复合年均增长率约11.1%。

新一代父母对宝宝的更高需求支撑了儿童专用品这一细分市场，这是这一市场增长的根基。目前这个行业已经吸引了资本的关注，甚至有公司在冲击IPO，有些大集团也开始布局。
根据欧瑞咨询，2020年儿童专用品品牌的市占率分别是强生品牌5.8%、红色小象4.1%、青蛙王子3.7%、贝亲3.0%、Aveeno2.7%、启初2.5%。

儿童洗护产品以线上渠道为主。据了解，在2015-2022年期间，儿童护理用品线上渠道零售额复合年增长率高达33.1%，远超同期线下渠道5.9%的销售额，这也是国内化妆品行业的趋势。而润本股份和上海上美线上销售额占比均超过70%。
艾媒咨询数据显示，2021年国儿童市场规模预计达4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。疫情后，市场规模持续扩张，行业加速线上化。

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消费凶猛

儿童洗护正成为下一块掘金之地

借助跨境电商平台，海外儿童洗护品牌再次迎来在中国市场的发展黄金期，并快速实现了从“0到1”“1到100”的市场占领。
行业增速快、毛利率高，这是妥妥的黄金赛道，而线上渠道占比高和市场格局不断变化，更是对新品牌的利好，相比而言，搭建线下渠道需要更雄厚的资金和组织实力，线上渠道流行更容易给让一些新兴品牌脱颖而出，而竞争格局不断生变，更是在直接告诉新品牌们，巨头们并没有强大到不可撼动，赶紧上车，机不可失时不再来。这些都直指一个事情，新消费品牌做儿童洗护品牌有机会。这也是那么多品牌、大集团、资金愿意入场的原因。

面对儿童洗护产品的需求量上涨，以及违规添加、滥竽充数、以次充好等现象频发，加强儿童洗护市场监管的呼声日益高涨。在此之下，去年12月底，药监局正式公布了儿童化妆品的专属标志——“小金盾”。

根据规定，从2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，要使用儿童化妆品标志，此前的儿童化妆品则要在2023年5月1日前完成产品标签更新。这也再次表明了，国家药监局要以专用标识，来强制要求企业区分出儿童化妆品与其他产品。

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魔法慕斯

“氨”心清洁 趣洗软萌肌

针对宝宝娇嫩肌肤设计，柔和洁净头发及全身肌肤，温和配方，不辣眼不伤肤，洗澡洗头一步到位，低泡易清洗，给肌肤补充水分，清爽不紧绷。多效合一，洗发沐浴一次搞定！

双重保湿因子水润保湿，浴后不干涩，加乘双重保湿因子,洗澡的同时在宝宝肌肤上留下隐形保湿水膜，减少皮肤内部水分流失，浴后水润不干涩。

【主要成分】

椰油酰胺丙基甜菜碱、月桂酰燕麦氨基酸钠、甘油、月桂酰两性基乙酸钠、棕榈酰胺丙基三甲基氯化铵、PEG-7 橄榄油酸酯

▍椰油酰胺丙基甜菜碱

成分温和无刺激，具有清洁、抗静电、消毒杀菌的作用；

▍甘油

甘油又称丙三醇，具有柔软、保湿、及润滑的作用。有吸水作用，保湿护肤品常常用它吸附空气中的水分子，令其覆盖的皮肤角质层保持湿润。

▍月桂酰燕麦氨基酸钠

该成分为氨基酸表面活性剂，泡沫丰富，手感极其温和、舒适，易冲洗。一般用于高档的洁面产品、婴儿洗涤产品等。具有抗静电、清洁、皮肤调理等作用。

▍PEG-7 橄榄油酸酯

该成分添加在产品中增强产品的顺滑感，达到柔润顺滑的体验感。

科学配比德国巴斯夫APG°、 天然氨基酸等多种温和表活深层清洁油脂、脏污，减少皮肤水分散失，增强皮肤屏障功能，提升皮肤的自我保护能力，降低皮肤敏感程度；鲜活萃取多重

植物精华，有效舒缓宝宝敏感不适，边洗变养肤。

宝宝皮肤的角质层比成人薄，更加娇嫩，在给宝宝选择洗沐二合一的时候要确保成分安全无刺激。配方温和不紧绷，贴近肌肤弱酸性，让宝宝洗沐更安心。

创造力PLUS+、想象力PLUS+，通过想象制作出各种各样的泡泡在不经意间提升孩子的想象力和创造力。云朵触感，好玩又好捏。触感柔软,可捏成任意造型，趣味十足，提升宝宝洗澡兴趣。

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慕斯未来儿童洗护市场

是机遇也是挑战

在不断更新的竞争环境中，任何品牌想要获得长青，就必须练好基本功，并向着专业化、品牌化发展。因为市场竞争到最后，比拼的是品牌在各个维度的综合实力，例如：产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等。

儿童洗护赛道是长坡厚雪，“小金盾”是品牌的入场券，行业重整后是机遇也是挑战。在这片蓝海市场中，未来儿童洗护产品竞争的关键，还是在产品。因为儿童洗护的获客成本高，看的就是复购率，以及用户对你产品和品牌的信任感。而运营效率会随着渠道发生很大的变化。但把握住了产品，即便渠道变了，也还能有一方自己的市场。

于这一批新国货品牌来说，它们之所以能成功押注赛道，并且还能在人们减少消费欲望的当下，获得十足的增长，其实也是因为它们做好了消费分层和人群划分，做的是大众市场，客单价较低，也有一些品牌做中高端市场，能把客单价做得比较高。未来这种趋势可能会更加明显。