行业巨头与新兴企业“角逐”营养保健食品市场

无论是国外品牌还是国内品牌，对营养保健食品业务都都入了较多的关注，这可能与当下健康意识提升、消费需求变化存在一定关系。不过国内这一市场还处于成长阶段，代表性企业数量比较少，而国外一些发展国家已经进入了成熟期。

而且相比之下，国内营养保健食品在功能、剂型等方面的研究还需要深入，从消费群体出发，根据他们的需求进行产品创新和升级，这样才能更好地推动市场的发展。与此同时，也有利于品牌找到更多的方向能够来推动产品走向多元、市场不断壮大。

营养保健食品市场愈发壮大

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大手笔投资营养保健食品业务

今年4月，麒麟控股宣布双方达成达成交易，将以18.8亿澳元的价格收购澳佳宝全部已发行股份。交易之前澳佳宝没有没有最终控制人，而交易完成后麒麟控股将全资持有并单独控制澳佳宝。

根据公开资料显示，麒麟控股是一家日本企业，主要从事食品与饮料业务，同时也销售保健产品及药品。而澳佳宝是一家澳大利亚企业，主要从事营养补充剂的生产和销售。

此次麒麟控股收购澳佳宝，将会改变其健康业务的规模，进一步扩大健康产业板块，同时通过澳佳宝的分销网络扩大亚太地区业务，澳佳宝也可以借助麒麟控股的资本和渠道实现更好的发展和销售。

而国内企业新诺威在近期接受投资者调研时表示，公司保健食品类产品目前以线下药店销售为主，2023年将在巩固线下药店优势的基础上，加大线上渠道开拓。可见新诺威将进一步加大保健食品业务的开拓，更好地布局保健食品市场。

其实随着近些年来健康产业的发展，为营养保健食品的销售带来了很大的推动作用，不少企业也在把握市场需求，更多地布局这类业务，以便把握市场机遇。

比如以食用植物油为代表的西王食品，早在2016年就收购了加拿大的知名运动营养与体重管理健康食品公司Kerr。从运动营养市场来看，成为了当下的一个热门赛道，尤其是随着参与到运动中的人群数量不断增加，对运动营养产品的需求也明显增长，推动了这一市场的快速发展。而西王食品在现阶段，可能有更多的机会能够享受到运动营养所带来的利润。

如今跨界进入营养保健食品领域已经不是什么新鲜事，早在这一市场进行布局的品牌也在加大投入，这也足以反映出市场存在较大的发展潜力。现在提起营养保健食品，可能除了保健食品有着“蓝帽子”标签以及可以宣称功能之外，消费者对其认知划分并不是很明显，品牌也不是单纯布局某一种产品。

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国内代表企业有限

就国内营养保健食品市场而言，虽然市场庞大，但是真正具备代表性的企业数量并不是很多，这可能与国内市场逐渐发展和完善有关，陆续淘汰了一些不太规范的小企业。

以保健食品市场为例，随着1995年安利进入中国，国内保健食品行业开始蓬勃发展起来，但同时也伴随着乱象问题的出现。像夸大宣传、虚假宣传、不法营销、非法添加等问题层出不穷，严重损害了消费者对于保健食品的信任度，也让整个市场从顶峰滑入了低谷。

直到国内出台了一系列政策以及加大了对乱象的整治，才逐渐帮助保健食品走入了规范发展的行列，同时一些生产、销售不规范的小企业也逐渐消失在了市场中。目前留下来且能够叫得上名字的企业，不仅具备较为深厚的企业实力，而且品牌知名度、认可度也比较好。

比如汤臣倍健、仙乐健康、新诺威等可以说是国内营养保健食品市场中的代表性企业，不过这三家企业各有不同的业务侧重点。像汤臣倍健主要围绕膳食营养补充剂进行研发、生产和销售，新诺威主要是功能食品，而仙乐健康则是保健食品。

目前国内消费者在营养保健食品上的需求已经不容小觑，在以上述企业为代表的推动以及消费需求的变化之下，国内营养保健食品市场实现了较快的发展。《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年国内营养保健食品市场终端规模超过2600亿元，其中膳食补充剂及维生素占七成，预计2025年整体市场规模将达3200亿元。

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国外营养赛道爆发

至于国外营养保健食品市场，无论是企业数量还是研究基础都比较有优势，这为国外市场的发展提供了基础。另外值得一提的是，国外营养保健食品市场已经进入了爆发阶段，品牌也对这一市场投入了较多的关注。

以美国市场为例，在2010年-2015年间是营养赛道快速成长的阶段，在这之后就进入了爆发阶段，不仅产品品类进一步细分，而且服务也更加科学完善。

一方面是美国有着较好的营养学研究基础，很早之前就已经专门针对营养学划分出了细致的方向，有利于培养专业人才以及进行细致研究，有利于日后的营养保健食品研发、生产工作。另一方面则是营养领域制定了相关标准，有利于企业规范生产、行业规范发展，这与国内形成了比较明显的对比。

此外日本营养品市场同样比较成熟，早在上世纪80年代初就已经成为了营养品的主要生产国和世界上发达的营养食品市场之一。据了解，目前日本已有超过300的企业在从事功能食品的研究和开发，年销售额平均35亿左右。

而且日本对营养品的要求也十分严苛，从产品功能、有效成分含量等到每日摄入量、产品容量等都有明确标注，能够帮助消费者更好地判断和选择产品，也能更好地规范企业标注和宣传。

有统计数据显示，2021年美国保健市场规模达到853亿美元，日本包括保健品和营养品的健康市场规模约合近1.5万亿日元，可见美国和日本的营养保健食品市场发展得有多么庞大。

而且像不少国内消费者比较熟悉的Swisse、健安喜、FANCL等品牌都是国外营养品品牌，他们除了在本土市场中占据一席之地以外，也逐渐进入了中国市场。

就全球范围而言，欧美日等发达国家营养品市场已经属于成熟市场，但中国尚处于成长过程中。欧美日等国家由于进入行业较早，也较早地培育起了产品认知，再加上消费者对营养保健食品的认可度较高，也在很大程度上推动了市场的发展。

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国内产品形式逐渐丰富

由于国内营养保健食品市场起步较晚，市场也还在发展过程中，产品形式以传统剂型为主，像胶囊、片剂等药品形式居多。而在欧美日等国家，他们的产品形式更加丰富，食品形态的粉剂、口服液、软糖等属于常见剂型。

其实对于现在的消费者来说，更加日常的产品形式可能有助于养成日常食用习惯，逐渐摆脱“药品”的影子，才能让营养保健食品逐渐成为日常生活中的一部分，从而促进市场的长期持续发展。

另外值得一提的是，面对年轻消费主力军，营养保健食品的形式也需要作出一些改变。他们对营养保健食品的方便、安全、有效等特点提出了更高的要求，具备上述优势的产品更容易吸引消费目光。

从消费需求以及国外市场的角度来看，国内营养保健食品在产品形式上需要做出一些改进，以便更好地符合当下的偏好以及推动市场进一步完善和发展。以欧美日国家为经验，推出更多形式的营养保健食品可能也是走向成熟的一个步骤。

如今国内的营养保健食品市场已经出现了一些新的剂型，一方面国家对保健食品备案剂型进行了补充，凝胶糖果和粉剂这两个属于食品形态的剂型被列入其中。另一方面功能性食品的出现，为营养保健食品产品形式扩展带来了一些帮助。

自软糖备案制正式施行以来，仙乐健康旗下就有多款营养软糖带上了“小蓝帽”标志。而且市场上不少功能性食品也多以软糖作为载体，比如褪黑素软糖、胶原蛋白软糖等。在消费需求、国内政策的推动之下，未来营养保健食品产品形式还将进一步丰富，为消费者带来更多能够满足自身需求的产品选择。

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产品功能还需深入和优化

从国内企业推出的产品来看，可能还存在一些问题，比如像功能宽泛、功能集中、功能单一等，这可能与传统保健食品所瞄准的消费人群有关。只是随着食用营养保健食品的人群范围逐渐扩大，品牌在推出营养保健食品时还需要考虑到更多消费者的需求。

我国传统保健食品的主要消费人群是老年人，品牌也大多围绕老年人的营养健康需求做文章，比如像补钙、辅助降血压降血脂、增强免疫力等。虽然国内呈现出了老龄化趋势，对保健食品的需求也在稳步增长，但是年轻人对营养保健食品的需求也不能忽视，而且老年人的功能需求也不止于此。

比如对于老年人来说，除了上述功能之外，还可以关注到心血管健康、肠道健康、脑部健康等功能，像辅酶Q10、灵芝、氨糖、益生菌等成分可以作为新产品开发的关注点。

至于年轻群体，需要考虑到他们现如今面临的比较突出的健康问题，比如脱发、熬夜、减肥、保护视力、护肝等。针对他们的需求来开发相应的功能、推出相应的产品，能够更好地满足年轻人的消费期待，同时吸引他们更多地关注起营养保健食品。

另外值得一提的是，比起之前泛泛的营养补充需求，现在的消费群体可能更需要专一、精准的营养。现如今消费者对营养保健食品的认识逐渐深入、消费理念愈发成熟，更倾向于选择特定功能的产品来进行专门的营养、健康改善，品牌也需要关注起这一需求，从泛营养转向精准营养。

实际上，面对当下逐渐多元化的健康营养需求，也为品牌提供了很多的创新和研发方向，在此过程中也将进一步带动营养保健食品的多元化，有助于国内市场走向壮大且丰富的阶段。

行业思考：在健康意识逐渐提升之际，营养保健食品获得了更多人的关注，以前可能老年群体是消费主力，但是现在消费群体进一步扩大。与欧美日等发达国家相比，国内还属于成长阶段，无论是在品类、剂型还是功能上都还需要深入，而且面对如今的消费者，同样还得更好地满足他们的消费需求。