儿童赛道成新洼地，海龟爸爸首次参展CBME刷爆婴童圈

2023年开年，实现消费复苏，拉动经济增长话题甚嚣尘上。而今半年时间已过，母婴行业仍处于艰难爬坡期，被横扫出局的母婴店不在少数。“难”字当道，越来越多的母婴人意识到：在人口增速放缓、新国标实施等影响下，行业已进入存量博弈阶段，要想继续留在牌桌上，及时调整运营思路不失为一条出路。这也同步折射在线下展会情况上。

就在近期，2023CBME在上海拉开帷幕，超4500个全球知名及新锐品牌集中亮相，吸引众多母婴人前来选品。与往年不同，今年CBME从原有的孕婴童产品品类，延伸至中大童品类。而在现场逛展的母婴人中，将视线停留在中大童品类上的更是不少。那么在行业增长承压的当下，中大童品类能成为拯救母婴门店业绩的救命稻草吗？

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儿童经济释放潜力，

学龄儿童护肤成新风口

作为一年一度的母婴行业盛会，此次CBME向中大童品类延展是一次新尝试，更是风向所致。首先从行业侧来看，目前中国家庭架构主流为“4+2+1”，意味着一个孩子身上将受到两代人的关注，随之家庭消费力亦会更加倾斜。相关数据显示，我国儿童可支配日常消费占到家庭收入近30%左右，儿童消费市场的规模已经突破4.5万亿元，展现出逆势增长的市场态势。

其次从渠道门店端来看，母婴店的会员生命周期，基本维持在从孕期开始到孩子3岁，之后便会慢慢脱离链接。门店想要延长会员生命周期，撬动会员身上的隐性消费价值，从扩充3岁以上的中大童品类产品，实现差异化竞争入手，无疑更能看到未来。

春江水暖鸭先知，在线上母婴社群中，“往大童身上想办法”的讨论早已风起。而在展会期间，多数逛展的母婴人表示自家门店正在优化、调整品类结构，释放出对3岁以上的儿童产品消费潜力看好信号。

“门店中的奶粉、纸尿裤等流通品的销量、利润都在下滑，有的品牌奶粉一罐也就5块钱利润，所以我在前年就开始不断精减婴配粉份额。此次逛展也是想看看有没有好的品可以扩充，目前中大童品类尤其是学龄儿童护肤品类产品，给了我很大的惊喜。”有母婴人表示。

事实上，受精细化育儿、分龄护肤等理念影响，学龄儿童护肤市场近年来正进入快车道。据Euromonitor调研显示，国内儿童护肤品市场总额以15%的年增长率持续增长，领先于成人护理品市场12.3%的增长率。另有行业数据预测，未来3年学龄儿童护肤市场规模或将达到近500亿。可见，学龄儿童护肤市场未来发展充满了想象空间。

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品牌竞相入局，海龟爸爸异军突起

在百亿蓝海吸引下，品牌竞相入局学龄儿童护肤赛道，这两年也跑出了一些黑马品牌，有如异军突起的海龟爸爸。

而在此次首秀上，海龟爸爸正式官宣了今年的秋冬新品系列，蓝藻敏感肌系列、积雪草油敏肌系列。

其中吸引众多母婴人频频驻足咨询的云朵修护霜，产品力不容小觑。该产品主打舒缓+修护二合一，特别添加了海龟爸爸联合中科院博士团队自主开发的海龟爸爸儿敏舒，获6项国家专利。产品经三甲医院直属机构南方医科大学皮肤病化妆品检测中心实证，具有舒缓修护双重功效；诺贝尔奖绿色荧光蛋白技术实证，舒缓功效达到显著效果，实力舒缓，修护少儿干红痒。

值得一提的是，为了提高店内坪效，母婴门店选品时除了会注重产品是否符合门店经营定位外，更会在意品牌能否为门店带来新流量。而他们认为线上销量表现一直抢眼的海龟爸爸有这个实力。

翻阅资料发现，海龟爸爸已连续三年霸居全网儿童防晒销量TOP1。以今年6.18活动为例， 海龟爸爸一举包揽线上主流电商平台天猫、抖音、京东儿童护肤类目TOP1。其中，儿童防晒、洁面等多品类强势收割各自细分赛道的榜单前三甲，成为名符其实的“霸榜之王”。

纵向维度“成绩单”更不容小觑，海龟爸爸防晒品类在一众儿童防晒中秀出班行，惊现几何式暴涨，天猫、京东同比增长均超800%，强悍尽显，618成其实力秀场。

具体来看，海龟爸爸王牌产品小雪山防晒乳首次登陆顶流主播李佳琦直播间便引爆预售，以1小时实现去年6.18产品总销量的1.29倍，为品牌迎来开门红，5月31日当天，天猫销售超去年同期6.1倍，京东销售超去年同期2.3倍。

此外，海龟爸爸在业内有“爆款神话制造机”之称。以2023年Q1数据为例，在2月“春夏新品发布会”后，海龟爸爸再度迎来全渠道新一轮的爆发性增长：儿童防晒类销量同比增长156%，同时儿童洁面类的全渠道销售额同比增长138%。

其中新品海龟爸爸水晶防晒喷雾，上线仅一个月，累计热销超20万瓶，登顶天猫宝宝防晒热销榜首位。同期，宝藏新品积雪草果冻霜，亦是跻身超级划算节热卖榜前三。爆品的助推，让海龟爸爸实现了第一季度同比增长256%的狂飙战绩。不难预见，海龟爸爸此次上新，在更加丰富多元化产品线同时，也将进一步拉动品牌销量增长。

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科研力为先，为学龄儿童奔赴而来

万亿级消费规模的儿童护肤市场是新蓝海，是机遇，更是挑战。在宝宝树早前的一份调研报告数据显示，高达38%的家长认为“安全”是选择儿童护肤品中最大的困扰。而海龟爸爸赢得消费市场的青睐，除却把握住了学龄儿童护肤赛道发展黄金期外，更是品牌坚持以科研创新打造核心竞争力的正向反馈。

作为行业内首个聚焦学龄儿童肌肤问题的专业品牌，海龟爸爸始终将“专属学龄儿童、专注天然植萃、专利温和有效”的“三专”基因刻入品牌生命。今年2月，海龟爸爸正式宣布将品牌战略定位升级为“学龄儿童植萃功效护肤领导品牌”，产品全线升级为五大植萃系列：防晒光敏肌系列、积雪草油敏肌系列、龙胆红敏肌系列、蓝藻敏感肌系列、童趣干敏肌系列。其中防晒光敏肌系列，更是推出了国内首款专为大童专研的水晶防晒喷雾，和创新学龄儿童防晒气垫。

不断推新的同时，海龟爸爸坚持科研加码，筑高产品技术壁垒。为打造专属于学龄儿童的护肤品，海龟爸爸在品牌创立之初，就建立了专属学龄儿童的“Hi!papa学龄儿童护肤实验室”，后又联合中科院博士团队成立了“国内首个学龄儿童功效护肤实验室”，积极吸纳多位行业研发大牛，跨国组建专属的专家团队。强强联合下，海龟爸爸至今已获得近50项专利授权，领先国产儿童护肤专利申请前列，已持有8张防晒特证。

诚然，研发需要投入大量资金，并且短期内看不到效果，但海龟爸爸却坚定要以科技创新为引擎，并许下“未来将投入过亿元守护中国儿童学龄肌”的重诺，为的就是走长期主义，让品牌在以成分党为主流的消费市场，稳稳扎下根，形成很难超越的竞争优势。

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唯一获LV旗下基金投资儿童护肤品牌，赋能撬动门店新增量

新消费时代下，推进线上线下全渠道融合协同发展，为消费者提供便捷、快速的购物体验，成为主流趋势。在线上市场已占据同品类首席之地的海龟爸爸也在大举进军线下，截至23年5月31日数据显示，海龟爸爸已入驻孩子王、乐友、盒马鲜生等头部大连锁渠道，门店数即将突破30000家。

而在CBME以“跨越边界”为主题的婴童洗护产业峰会上，海龟爸爸CEO许余江胜也首度公开了海龟爸爸在乐友系统中的表现。现场资料显示，2023年新进驻乐友系统以来，海龟爸爸从一众品牌中黑马突围，以高倍速增长遥遥领先，为门店业绩带来显著性增长。同时，帮助乐友系统激活更多沉睡用户，新客到店率大幅上升。

而对海龟爸爸接下来的品牌战略规划，许余江胜透露海龟爸爸未来将会加大渠道投入，打造出核心门店模型，提供包括统一视觉陈列、开展体系化产品培训、搭建完善的服务和团队，最终实现以品牌势能拉动门店渠道终端增长，实现品牌、渠道以及消费端的多方共赢。

海龟爸爸的品牌战略规划，率先得到了百强连锁合作伙伴的支持。而在此次展会上各连锁相关负责人，也相继来到海龟爸爸展位区为品牌站台，并对海龟爸爸的系列新品表现出浓厚兴趣。

需要强调的是，海龟爸爸是目前唯一获得LV旗下基金投资的儿童护肤领导品牌。另据业内人士透露，市场对海龟爸爸的期望是中国乃至全球第一儿童化妆品品牌，承载着全球化的野心。而海龟爸爸先后创新提出“温水可卸儿童防晒新标准”，作为唯一学龄儿童护肤品牌参与制定晒后修护团标——《化妆品修护舒缓功效评估》团体标准，不断刷新行业标准，则是彰显了领导品牌应有的社会责任和担当。

行业发展至今，在“深耕、精耕”的主旋律下，留存在赛道上的母婴人正在奋力跑赢大盘。但要知道，比努力更重要的是懂得顺势而为，在正确的轨道上奔跑。就目前来看，拥有大基数消费群体的学龄儿童护肤赛道拥有强大潜力，而海龟爸爸立足消费者精准需求，以前瞻性布局，错位竞争已实现领跑。孩子大啦，护肤就换海龟爸爸！未来可期！