透过2023CBME，看奶粉市场的风向与趋势

第22届CBME已经落下帷幕，但行业仍在持续上演“生死劫”。今年，我们深度参与其中，历时5天，暴走超30万步，拜访50+奶粉品牌及渠道商。在沟通的过程中，大家从不同视角交流参会的感受，分享看到的机会，探讨行业的风向……今天，我们把5天的所见所闻所感所思整理成文，分享给大家，希望在消费洞察、品类机会、门店经营方面对大家有所启发和收获。

01竞争与博弈

谈到今年CBME的人气，在不少品牌和渠道看来，人头攒动、热闹非凡。我们了解到主要有四点：第一、去年因疫情原因没有举办，正值行业大变局之际，品牌扩渠道、渠道再选品的需求非常高涨；第二、奶粉及营养品在同一个展厅，并且设有“2023新国标奶粉亮点展区·婴配粉新国标集合站”，吸引了大量渠道逛展；第三、2023CBME汇聚来自30多个国家及地区的4500+品牌，品类多元、产品丰富，满足不同客户需求；第四、除了线下渠道，还有达人、团长、MCN、海外采购团、电商等全渠道买家与品牌高效对接，好多品牌的展位座无虚席。

不过，热闹的背后更凸显行业竞争的白热化。从参展的奶粉品牌可以窥得一二。首先，奶粉品牌以光明、雅泰、完达山、宜品特医、贝因美、美力源、贝博儿、宝乐滋等中小乳企为主，这和品牌集中度加剧有关。头部品牌的渠道布局已经成熟，重点在核心渠道的精耕，而中小乳企在母婴渠道还有结构性机会，需要加大渠道渗透和拓展。因此，中小品牌在CBME各显神通，争奇斗艳。

其次，我们看到了童年故事、纽曼思、拜奥、康萃乐、迪辅乐、安琪纽特、金斯健贝、Ddrops、英珞维、妈咪爱、壹营养、澳乐乳、佳敏思、池根亿、抗敏君、Ayer艾儿等营养品，头部、腰部及尾部品牌都在争相亮相。多个品牌反馈主要由于线上营养品竞争愈加激烈，此前一些重线上轻线下的营养品、个别网红品牌都在加大母婴渠道的布局，通过全渠道建设夯实渠道根基，以此应对激烈的市场博弈。因此，我们看到营养品品牌从线上走向线下的势头不减，于渠道和品牌而言，耕耘营养品市场的挑战和机会都在进一步提升。

最后，从参展的渠道来看，有线下的母婴连锁、单店、精品店、百货商超，也有线上的电商平台，还有抖音/小红书等达人、团长等，越发感受到消费者购物的渠道碎片化、多元化，这也加速倒逼母婴渠道进行转型升级，用更好的产品和服务给消费者带去极致体验，否则就会被其他渠道分流，抢走生意。

02风向与趋势

除了看竞争与博弈，我们还能看到风向与趋势。5天时间，我们全程参与CBME大健康发展大会暨零售创新峰会，输出两篇CBME干货笔记，并且奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊还主持了“铿锵四人行：乳品赛道的挑战和机遇”论坛，以及展馆看产品、聊趋势、谈机会、说挑战。同时，我们也采访了伊利、君乐宝、宜品蓓康僖、光明、雅泰、童年故事、贝因美等品牌相关负责人。

那么，2023CBME上有哪些风向与趋势？第一、细分领域再细分，儿童粉、特配粉等品类值得重点耕耘。CBME数据显示，今年1-4月淘宝＋天猫儿童粉销售同比增长115.4%，表现突出，且线下渗透率较高，但销售占比低。而特配粉全渠道增长均较为稳定。母婴店未来奶粉品类增量赛道核心在特配粉、儿童奶粉、液态奶和成人奶粉。

我们看到宜品特医的展馆吸引了很多渠道驻足了解。另外，不少奶粉品牌的儿童粉也是重磅亮相。比如雅泰乳业旗下的儿童奶粉，贝因美展出的育婴博士男潼、女潼儿童成长奶粉。在逛展的期间，不少渠道聊到了细分品类的增量机会，尤其对特配粉有较强的选品需求。在他们看来，相比大众人群，过敏人群属于小众，但现在大家的预防意识在提升，且特配粉属于强刚需产品，过敏赛带的机会可以进一步挖掘。

第二、全家营养再强化，全年龄段产品布局丰富。深耕奶粉产业多年，我们看到越来越多乳企从婴配粉延伸至全家化布局，今年CBME展会上很多奶粉品牌，甚至有营养品企业也在布局全家营养。全家营养的布局有助于品牌挖掘增量，也有利于在渠道形成协同效应，助力销量提升。比如雅泰带来了三款新国标羊奶粉，也带来了儿童粉、成人羊奶粉品牌雅泰牧歌，为渠道提供多样化选择。

再比如童年故事，不仅带来了全新包装的全系产品，上新了女性益生菌、面膜、养胃及骨关节等产品，还展出了全家营养品牌斯菲尔全系产品，并且重磅亮相了和宜品共同推出的特医品牌益荃康（部分水解、深度水解和氨基酸食品）。不过，渠道怎样抢占从婴幼儿群体到全家营养的红利，还需要提升专业技能和强化消费者教育。

第三、即时零售、本地生活、数字化渐起，渠道转型正盛。在参加CBME之前，即时零售、本地生活、数字化的布局已经在渠道蔓延开来。正如佛山市亲子坊妇婴用品有限公司总经理黎裕章所言，母婴店要尊重新生代消费者的消费习惯和需求，围绕顾客需求解决用户痛点，即时零售结合实体门店能把生意无限扩大。

未来，随着母婴渠道整合兼并加剧，门店运营效率的提升尤为重要，毕竟有些增量单靠经验实现不了。如何利用即时零售、本地生活、数字化等第三方工具，对于母婴渠道而言，都可以进一步思考和探索。

03专业与精耕

8年来，行业竞争大潮奔涌，有的品牌持续傲立潮头，有的品牌不断随浪而下。在潮起潮落、起起伏伏之间，我们看到秉承长期主义的品牌无不是对品牌、渠道、用户的专业引领和持续精耕。正如伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青对奶粉圈所言，品牌要想在新5年有更强的生存力和发展力，需要全方位构建品牌竞争优势，包含品牌认知力、产品引领力、品质硬核力、渠道协同力和会员服务力五大方面全面提升竞争优势。

如今，诸多品牌在CBME上的博弈与较量，只是市场竞争的一个小小缩影。未来，如何解决窜货乱价、高效率教育消费者、保障渠道利润、提升店员专业性、满足用户“质”“价”的更高需求等等都是品牌亟待解决的难题。除了以专业、精耕破局行业高度内卷，聚合力也很关键