行业资讯 | 洗护市场赛道细分，催生未来新风向！

现象级的需求背后，蕴含着巨大的新消费机会，以及快速的品牌更迭。事实上，随着进阶消费需求的普及，“洗护”这件事开始逐渐变得流行起来。

国际大牌占领主流市场婴童、头部洗护迅速增长

进入2023年以来，洗护行业似乎进入了“冷静期”，国内的备案段及线上销量均趋于平缓或下跌。

由于入局时间早晚的问题，外资品牌的优势明显，从线上高销量的维度来看，第一梯队和第二梯队多为国际大牌。

从全球洗护市场的演变趋势来看，都彰显出了全球正处于一个极度多元化的消费群体市场，因此消费者对洗护产品的需求愈发多、细、精。

就整体市场而言，洗护赛道呈现出三分格局以及多条细分赛道，洗发护发、美发造型、洗浴产品为主要的三大类：

婴童洗护、香皂、手足清洁等细分赛道小步快跑地涌入市场。值得一提的是，洗发护发套装、香皂、脱毛膏等细分品类，也进入了近30天的抖音品类销量飙升榜单中，一定程度也代表了其潜力。

天猫淘宝的线上高销量品类，则是染发、手足洗护、脱毛、护肤产品更受到消费端的青睐，整体价格均分布在百元以下的价位。

对于后排玩家而言，一个需要刷新的认知是，现阶段的洗护赛道，最硬核的能力已不再是渠道与营销，而是产品本身的“功效”。全体玩家也不得不走入数字舞台，学会迅速投入社交媒体的喧闹环境中，并以差异化先声夺人，而没有核心差异化的产品遭到淘汰。

细分赛道不断深化催生精细化洗护产品

宏观数据只是给人惊鸿一瞥，具体到品牌微观层面的操作，则会让人印象深刻。如果说增长乏力是一种病，那么创新大概率就是那剂良药。

剥开洗护品类卖爆的“外壳”，我们更应该去挖掘销量背后，抓住目标受众的“流量密码”。

01情绪洗护疗愈人心

线上的热门概念，“香氛”以领先优势，占据热门概念榜首，与香氛概念高度捆绑的，必然是情绪营销。由此可见，流水的品类，铁打的情绪，情绪营销已经渗透到美业每一个领域了。

其背后的消费心理学，是在不确定性加剧的大背景下，更多人推崇活在当下，获得情绪满足成为消费新刚需。洗护品类作为生活的重要部分，大家也在期待从沐浴、头发护理、身体留香的过程提升情绪健康值。

“香氛”概念的产品列表可洞察到，精油香氛沐浴露、香氛洗发水、护肤油是最热门的品类，由此，从植物萃取、精油入局也是情绪洗护的关键点。

02细分洗护不断延伸

不难发现，这届年轻的消费者，对生活方式有更多的期许。比如在洗护产品上，大家的需求已经从“洗得干净”转变为“洗得好”、“适合自己”、“因肤制宜”，各种各样的选择取向，也着大众对当下进阶需求的紧密跟随。

细分化趋势最明显的是头皮护理赛道，细分头皮、细分发质、细分功效需求不断蔓延，针对干性、油性、烫发染发、漂发等的洗发护发产品应运而生。

其次，洗浴品类也在不断细分延伸，围绕着分人群、分肤、分区、分功效、分剂型、分场景等精细化需求，为消费者打造多元化洗浴方式的可选项。

03婴童洗护释放商机

在消费者回归理性的时代，消费者在价格、商品细节研究及实用性上都比以前关注度更高，部分不算大众，但刚需较强的产品虽未被主流市场关注，但恰恰是众多品牌新的生意增长突破口。

洗发沐浴二合一仍是主流，但分区护理带动洗发、护发高增长，在消费场景领域，宝宝洗手场景高发，保湿滋润功效成分突出，天然提取给儿童香氛疗愈。

响应用户所需落地理想生活方案

在全球洗护市场不断进阶、精细化的过程中，“创新”的力量是无穷的，爆款产品未必可以复制，但是成功经验与路径总会给人以启发。

对于像洗护这类选择多，又强调“新鲜感”的品类而言，消费者总是“喜新厌旧”，品牌需要保持着新趋势的敏锐，不断用真正符合用户需求的新产品刺激用户，最终为自己，甚至整个品类，寻找到新的增长点。

01新人群催生新市场

新人群的崛起、新需求的涌现，都让行业赛道逐渐细化。洗护市场除了向上进阶，新消费产品也正在向下渗透，从一、二线城市蔓延至以三级城市为代表的下沉市场，帮助“小镇用户”完成洗护消费升级，以此催生新的洗护市场。

随着行业发展，各细分赛道将逐渐呈现出自身的特有趋势，百花齐放。对于新入局玩家来说，挑战老玩家无疑是困难重重，换个思路在“未完成式”、“需求未饱和”战场中发力，机会会更大。而随着消费需求的升级及互联网的快速传播，及时洞察二三线城市，偏僻地区消费者的新需求，或可抢占赛道红利。

02品牌力与用户精神共鸣

除了同质化产品，同质化内容及营销的泛滥，也在降低品牌与消费者的沟通效力。对于新消费品牌而言，品牌力就是竞争力，与消费者实现精神层面的联结，是打通品牌认知的关键。

03长期思维驱动长期发展

新消费的下半场，从爆品思维走向长期思维，这是每一个新消费品牌长期经营的必经之路。例如，随着时间的推移，以及生育率的下跌，目前火热的婴童赛道或将面临市场份额的缩小，入局玩家应该防患于未然，将下一个洗护热门人群往上蔓延至到“大中童”，针对“大中童”人群推出针对性的、精细化的洗护方案。

► ► ►内容总结 ► ► ►

不只是洗护品类，入局任何赛道的新消费玩家，只有温柔注视其用户，在具体的生活细节上给予支持，并以个性化沟通创造积极情绪价值，才能在用户和大众人群里铸就不可替代的品牌价值，获得更长久的生命力。