伊利集团奶粉事业部石长青：创新驱动，品类引领，于行业大变局中谋求新发展

婴配行业进入减量竞争阶段，新国标抬高准入门槛的同时加速了品牌集中化，奶粉行业正处于前所未有的大变局之中。作为行业领跑者，伊利如何应对市场变化？

2022年可以用四个关键词概括：疫情持续、经济下行、行业减量、竞争加剧。

2023年发展有一定改观和起色，但依旧延续了2022年宏观现状，可以概括为：疫情放开、行业减量、品牌集中、消费健康。

从市场环境来看，疫情放开后，消费市场呈复苏态势。2023年第一季度GDP增长4.5%，目前来看在国际上有一定竞争力。第一季度消费总额增长1.6%，4月份增长5.1%，经济复苏给了我们很大信心。

从行业来看，减量竞争加剧，出生率持续走低。据医院端不完全统计，第一季度出生率持续下降。虽然已经开放三胎政策，但依然面临巨大挑战。

新国标的实施，加快品牌集中度，国产品牌更具优势。前5大奶粉品牌贡献了60%的市场份额，国产品牌占比达到60.7%，且呈逐渐扩大的趋势，环比增长2.5%。

奶粉品类打破年龄限制，转向全家营养概念。深挖行业趋向，成人粉消费者追求产品功能化、高端化。功能化主要体现为成人粉和乳基零食，趋向于益生菌、0脂、0糖等重点方向。全家营养需求表现为高端化，需求分级明显，超高+（价格段）增速预计达85.9%。，引领了全家营养未来发展方向。

创新驱动市场发展，引领行业新增长

基于目前行业变化趋势，伊利站在行业角度，对企业、消费者、渠道、品牌进行持续创新，由创新驱动市场发展、引领行业新增长。

从产品端来看，伊利金领冠引领行业逆势增长。根据尼尔森数据显示，行业全渠道下降14.4%，伊利增长6%；母婴行业下降15.7%，伊利增长9.5%，引领行业新增长。

从品牌传播策略和主线方面看，伊利坚持增强品牌竞争力，品牌是发展的核心。伊利构建品牌传播三大矩阵，一是通过电视、广播等权威频道做品质背书；二是重点社区、办公场所实施多重覆盖解决户外消费者触达的品牌度问题；三是通过网络头部矩阵建立消费者触达重点阵地，提升品牌认知度。三重方式高效引流，带动生意转化。

从会员营销层面看，伊利坚持全链路精细化运营。通过扩大拉新客，赋能产品以提升用户转化效率；内容促活跃，以服务促进用户粘性；转化提效率，延续品牌价值三大营销策略坚持进行会员全链路细化营销。

从数字化建设来看，伊利通过打造母婴系统数字化、智能化全链路，赋能业务高速增长。目前看来各个品牌都在赋能于数字化、赋能于业务，但是真正打通数字化全链路比较难。困难的、正确的事情，坚持做下去，一定能成功。

“变”与“不变”的生产力转化

面对行业发展现状，伊利也在思考如何以不变应市场的万变？目前行业呈现品牌集中化、渠道联盟化、消费全域化、全民健康化的变化。面对这些变化，伊利要做的就是创新驱动，品类引领，以不变应市场万变，把这些“变”转化成伊利的生产力。

第一，注册制下品牌集中趋势加快。截至目前共有59家乳企、253个系列通过新国标注册，通过率不足50%，品牌集中度越来越高。伊利要做什么？一是，继续坚持21年母乳研究，解决如何贴合母乳营养成分的问题，积极探索奶粉黄金标准和中国奶粉标准，将21年母乳研究成果转化为产品的核心竞争力。二是，以消费者为中心，持续实现消费者价值引领。伊利婴配粉全部通过新国标审核，率先实现多款新国标产品上市，让中国宝宝提前喝上新国标奶粉。以珍护菁蕴为例，珍护菁蕴的热销给了伊利和奶粉行业一剂强心剂。

第二，连锁业态高速成长,渠道联盟融合发展。今年渠道同盟化、连锁化表现尤为突出。母婴连锁为消费者提供一站式服务，同时以“体验式消费”差异化于其他渠道，未来将持续扩大，占比率将达到60%。同盟会、天下母婴等渠道的联盟化趋势不断显现，通过整合供应链和上下游的方式进行资源整合，但未来走向何方还需经受市场和消费者的考验。

伊利坚持做好以下四件事：一是积极适应市场消费分级和高性价比需求，坚持产品组合优化布局。对常规品和定制品进行分局布局、分级布局、分区布局，对于同一地区多个系统进行区隔化铺设、区隔化授权，采用A+B模式推进深度合作。二是持续会员终端赋能，做精营销闭环。坚持做好引流、拉新、转化、终端销售、提升品牌忠诚度的营销闭环，做精每一个关键环节，否则稍有不慎便可能被踢出局。会员营销虽然简单，但需要一步一脚印踏实做好，这是伊利要一直坚持的事。三是共创领婴汇平台，建设渠道支持大生态。2020年伊利成立行业首个母婴生态圈“领婴汇”，从数字化、市场营销等方面进行分级赋能，按照分级管理、分级合作方式，已取得非常大的效果。四是强化价盘管控，有力管控市场秩序。伊利积极承担社会责任，把行业价格稳定在合理范围内，用固化方式解决各个环节的利益分配，全力打击窜货行为。

第三，消费者更加注重营养健康。在全家营养市场环境下，伊利积极进行全品类布局，形成了婴配粉、儿童粉、学生奶粉、女士奶粉、成人粉、全家奶粉、中老年奶粉等全生命周期布局，以及以益生菌为抓手的专业营养和休闲营养的全产业链布局。目前功能化产品的销售处于上升态势。

第四，消费全域化背景下，即时零售保持高速增长。目前消费群体以90、95后为主力军，00后逐渐登上消费舞台，消费全域化已基本成型。未来即时零售将成为销售的第二增长点。通过线上线下融合优化，共同驱动渠道增长。伊利2019年布局即时零售，全平台销售、营销都是第一，打破了即时零售的禁锢，积极创新，把数字化、即时零售推向良性发展。

伊利在“变”与“不变”的过程中完成了生产力的转化，在适应市场发展和分级消费需求的同时，辅助渠道进行定制化产品和通品的A+ B模式，推动伊利未来的总体布局。

创新驱动、品类引领是核心，用最核心的理念以不变应市场万变，用乐观的态度和精神拥抱市场的变化，坚持做好母婴这一件事，终将战胜困难。