1000款儿童奶粉同台竞争，其实一直搞错了真正的对手

“儿童奶粉这个赛道是没问题的，但是我认为当前儿童奶粉的竞争不是品牌与品牌之间竞争，而是与液态奶品类去抢市场。”日前，在接受母婴行业观察的专访时，麦八购创始人黄先成这样说道。

近些年，随着儿童群体日益庞大以及新世代父母对孩子营养健康需求愈加精细化，儿童奶粉已经成为一个确定性增量机会。叠加儿童奶粉门槛较低，可以消耗产能以及延长产品生命周期等多重原因，大小乳企纷纷加码该赛道，共同推动品类规模增长。据悉，今年1-4月淘宝＋天猫儿童奶粉销售同比增长115.4%，表现突出，且线下渗透率较高，目前市面上已经有超过1000款儿童奶粉产品。

自去年以来，母婴行业观察在走访线下渠道时也直观感受到，门店对儿童奶粉的重视不断提高，不仅布局的品牌数量在增加，还有不少门店专门为其开辟出独立的陈列空间。贵州一家大型连锁的老板表示：“儿童奶粉有利润空间，也是一个趋势品类。”不少渠道商更是认为“婴配粉的高速增长之路，未来几年儿童奶粉必然会重走一遍。”

然而，也有从业者认为儿童奶粉虽然增速快，但想要做大整体规模并不容易。广西一位从业者表示，“考虑到便利性，儿童奶粉的市场规模估计不会特别大。因为3岁以后的儿童很多直接饮用水奶，冲调类的想要达到一定体量，相当难！”

一位江西的门店老板也表示，“与婴配粉的刚需性不同，儿童奶粉并非不吃不行。3岁以后饮用奶品主要以补充营养为主，出于便利性的考虑，家长们往往会为孩子选择纯牛奶。”

从乳业市场现状看，大多数儿童在成长过程中都以饮用液态奶为主，一是因为液态奶在我国的发展时间较久，消费习惯已经养成；二是近些年“学生饮用奶计划”等相关政策的推行进一步稳固了液态奶的发展。相比之下，儿童奶粉显然还处于初步发展阶段，并且冲调的食用方式导致食用场景受限，难以像液态奶一样迅速实现大规模普及。

“过去两年，随着儿童奶粉持续高增长，行业也陷入内卷，超级低价、天天秒杀、月月特价成为常态，但从整体的销售占比来看，还是比较低。所以大打价格战是没有意义的，我们更应该做的是共同培育市场，将蛋糕做大。”某儿童奶粉品牌的负责人这样说道。

如何做大蛋糕？

纵观以往的成功经验，任何品类的成功都要经历市场教育这一环节。目前，儿童奶粉依旧处于一个尴尬的地位，在品类认知上，宝爸宝妈们普遍认为不是刚需，且在选择宝宝营养补充品时，他们更是认为儿童奶粉没有营养品有针对性和有效性。因而，如何重塑消费者对儿童奶粉的认知，将儿童奶粉打造成刚需品类，是整个行业所面临的全新考题。

当前众多从业者正在积极探索，总结来说有三大关键点：

一是，重新定位儿童奶粉。

俗话说，重视度在哪里，销量就在哪里。以往门店做儿童奶粉往往是在做婴配粉之余捎带脚做，没有给与足够的重视。现在不少门店已经将其作为主推品类之一，并用营养品思维操作儿童奶粉。在由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，谷根孕婴创始人李志恒就曾表示，“把儿童奶粉当营养品来卖，门店这样做不仅能把营业额拉起来还能提升毛利率。”

二是，坚持专业化、功效化打造。

区别于消费者将液态奶单纯作为营养食品，众多妈妈进店寻找儿童奶粉往往是带着问题来的，例如促进身高、益智补脑、提高免疫功能、助于消化等，且对于产品配方和功能愈发重视。麦八购创始人黄先成认为，“对于健康的孩子而言，水奶、儿童奶粉都属于营养补充，吃哪个都没问题，但是部分在身高、脾胃等方面有问题的孩子，只喝水奶是不够的，需要更加专业的干预和支持。”儿童配方奶粉在注重基础营养元素的前提下更加具体地对儿童生长所需的细节元素进行了补充，营养价值更具优势。

三是，坚持以专业服务赋能产品销售。

就拿当代父母最为关心的身高问题来说，除了专业的配方产品加持外，还需要全方位的身高管理服务。例如高骼开发出营养支持、睡眠改善、肠胃调节和运动指导“四位一体”身高促进健康管理体系；喜贝高通过帮助母婴门店建立儿童数据库，并对宝宝进行生长评估，从而给出定制化的身高管理方案。“先把完整的服务体系做起来，通过服务来加强对消费者的教育，交付自然而然就来了。”某连锁老板说道。

此前有从业者表示，儿童奶粉还没有开始享受红利期，就已经血流成河。低价竞争与同质化实际上阻碍了整个品类的扩容，唯有品牌与渠道联手先做大品类，才能从中获取更大利益。未来品牌如何拉动品类的声量，渠道如何驱动品类的扩张？