这些乳企都在布局全家营养，真能破局增量焦虑?

2018年，全家营养概念逐渐在母婴行业兴起；2019年，佳贝艾特首次在进博会推出全家营养羊奶粉“营嘉”；2020年，飞鹤、伊利、君乐宝等加码布局全家营养；2021年，进博会上各乳企纷纷主打“全家营养”健康理念；2022年，大健康的发展让全家营养愈加火热……

目前，各乳企的全家营养产品布局基本完成，以飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、宜品等为例，孕妇奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品几乎全线占有，将奶粉市场从婴幼儿群体扩展至全生命周期，但全家营养真的能破局乳企增量焦虑吗？

01困境突围全家营养已成乳企重要赛道

后疫情时代，从消费者层面到国家层面都越来越关注健康问题。健康已经成为我国新时代重要战略指导，并且，根据GWI《全球健康经济报告》显示，世界健康经济价值达4.4万亿美元，预计于2025年将达到7万亿美元。大健康已然成为继“机械化、电气化、计算机和信息网络”之后，新的全球热点和经济增长点。

据国家统计局数据显示，2022年全国出生率仅0.67%，全年出生人口956万，人口出生率持续下降，新生人口红利式微，婴配粉从存量竞争进入缩量竞争阶段。各乳企在婴配粉赛道不断内卷的同时也在积极开拓新的边界，佳贝艾特自2019年开始推出全家营养系列羊奶粉，健合以“全家庭营养”为基础多品类布局儿童粉、营养品，贝因美提出全家营养一站购的行业新理念亮相CBME等，全家营养成为了乳企缓解内卷困境的重要赛道。

正如独立乳业分析师宋亮认为：“对于传统婴配粉生产企业，要实现：一是全营养提供，包括基础营养、营养补、营养干预等产品；二是实现全家营养提供，以婴幼儿奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信‘强关系’，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品。”

从单一婴配粉到孕妇粉、儿童粉、成人粉等，乳企的品类布局不断扩展边界，将消费市场从婴幼儿延伸到全年龄段。笔者统计，目前飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、蒙牛、宜品、圣元、健合、完达山、达能、贝因美、雅泰、和氏等乳企已完成了全线产品布局，积极抢占全家化营养市场。

在笔者梳理的产品线中，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优、圣元、达能全家营养产品布局最为全面，孕妇粉、儿童粉、成人粉、营养品全都有对应产品，蒙牛、宜品、和氏、雅泰等除了营养品暂未涉及，其他战线也有多款对应产品，特别是儿童粉和成人粉战线，系列多产品盛，如和氏仅成人奶粉就布局了20多个系列。

可以看出，不管是从国家政策层面还是市场发展层面，全家营养不仅是必然趋势而且大有可为。率先完成全家营养布局的乳企会先一步走上市场发展的快速通道，增加自己在全家营养赛道的竞争力。

02道阻且长全家营养市场格局尚未成型

虽然国家卫健委早在2020年就公开建议国人一生饮奶，“尽量保证每天一个鸡蛋、300克奶及奶制品”，2022年奶及奶制品调整为每天300-500克，但国内消费人群尚未固定形成喝奶来补充营养的习惯，奶粉尤更。再加上很多人体所需营养也可通过瓜果、蔬菜等形式进行补充。营养摄取途径多样，特别是对成人而言奶粉并非刚需且可替代性大，该消费市场还在不断养成中。

此外，近年来虽然国内全家营养市场扩容提速，但不同于婴配粉的高要求，该类目目前准入门槛较低，加之国家也未出台相应标准进行强制规范，所以大小企业不断涌入，导致该赛道愈发拥挤，且同质化问题严重。以儿童粉为例，多是乳铁蛋白、高钙、高蛋白质、钙铁锌等各种营养素相关，各家产品呈现一定程度相似性，科研力、创新力不够，众多乳企都难有一款出圈产品。

再者，全家营养奶粉还存在低价竞争、营销混乱的问题，导致消费者难以根据价格认知相应价值。有的品牌为了提高销量，多种促销手段齐出，从买一赠一到送代金券、洗澡卡、自行车等掀起价格战，甚至只给消费者留下了其购买行为只是为了店员冲业绩，而非产品本身可以满足需求的印象。产品营销也存在规范性问题，什么羊奶粉可以抗癌、女士奶粉延缓衰老的虚假宣传不绝，儿童奶粉频打“长高”擦边球等不断挑战消费者信任。

03

大企担当

提高全家营养市场认知

严于律己，树立行业标杆。各大乳企应该以更高的标准更严的要求来自我约束，以寻求市场突破与持续发展。各乳企品牌不仅要专注解决自身业绩增长压力的问题，也应该积极承担起相应的社会责任。

一方面，提高自身专业水准，打造更高的市场壁垒。以科研为营养支撑，唯有如此才能更好建立消费者的信任；打磨各自产品，切实解决消费者痛点问题，针对不同需求群体进行营养配方的量身定制，推出更高质量的产品。

另一方面，做好消费者教育，培养消费习惯。相比于欧美等国家，中国消费者的喝奶习惯形成较晚。乳企品牌需要做好市场培育，多方面引导消费者认知全家营养，提高全民营养健康意识、喝奶意识。渠道也可以相互配合，比如联合品牌和营养专家举办营养科普讲座等提高自身专业性，更好销售产品。

担责任，始成长；尽责任，方进步。只要各乳企愿意承担责任，在全家营养领域不断沉淀、持续精耕，相信全家营养市场大有可为、大有能为，甚至极可能成为乳企的第二增长极。当然，随着乳企布局的品类不断丰富，全家营养增量的横向扩张最终也会回落到纵深挖掘，乳企更需要用专注、专业打造自身更坚固的护城河。