辅食盘子要做大，需先打破“分龄分阶分段”竞争怪圈？

“当下外延式的增长已经很难，只能在存量中找增长。”我们常用这句话来形容奶粉市场。

但事实上在跟很多从业者聊的过程中会发现，辅食市场还没有做大，就已经陷入了大盘增长停滞的怪圈，而且似乎大家都在卷“分龄分阶分段”，在此消彼长的内耗中，品牌们先把自己的路堵死了！

与其互抢地盘

不如做大渗透率

近两年一个行业共识是，辅食增长见顶了。从狂飙突进到流血式厮杀，无论在线上还是线下，辅食品类均增长乏力，更有一些品牌来得快、去得也快，惨烈收场后留下一地鸡毛。

行业相关数据显示，2020年宝宝辅食线上销售额增速为50.1%，2021年为19.1%，到2022年仅1.9%。而2023年一季度辅食线上销售额直接呈负增长，为-14.9%。

有从业者描述辅食市场：“品牌之间杀得很凶，线上品牌往线下走，线下品牌往线上走，进口品牌走本土化之路，但都不好走。”

而资本市场的态度显然更具前瞻性。早在2022年初母婴行业观察就提到：“2021年还能拿钱的辅食品牌，或许是赶上了最后一班车。”母婴研究院持续追踪历年投融资数据发现，2021年零辅食行业共有16起投融资事件发生，而2022年辅食赛道仅窝小芽、怡芽拿到融资，品牌被投的数量不仅在减少，拿到的金额也逐年下降。

从本质上来说，辅食还远远没有到存量竞争的阶段。

奶粉的渗透率早已达到95%以上，纸尿裤也成为大部分有娃家庭的“刚需”，但辅食的市场渗透还有很大的空间可挖掘。辅食品类要做大，核心就是要提升渗透率，把市场盘子做大才能有新一阶段的增长。

但看看当下的辅食品牌在做什么？

纵观市面上已有的辅食产品。似乎都陷入了“分阶分龄分段”的产品思维里。英氏根据“1阶能坐了、2阶爱咬了、3阶爬得溜、4阶能独站、5阶走得稳”提出5阶精准喂养体系。众多品牌的产品创新也离不开围绕月龄、孕育阶段的划分，如嘉宝推出主打分龄营养的有机果泥，禾泱泱根据宝宝成长不同阶段的消化吸收吞咽咀嚼需求推出麦分龄成长面条，奶酪博士的分段产品体系覆盖孕期、哺乳期、宝宝第一口、成长期等不同阶段……

“分阶分龄分段”迎合了精细化喂养的需求，也推动了整个市场的加速爆发。但当越来越多品牌无论是产品创新还是市场教育，都走同一条路时，就免不了要陷入焦灼的内卷。

参考其他品类的发展路径

辅食如何提高渗透率？

辅食同质化竞争不仅使品牌焦虑，也让渠道有劲使不出。此前爱婴室董事长施琼就表示，“我们始终把零辅食作为战略增长的品类。但一些现状是，第一，领导品牌不够多，不够强，这是一个尾部比较大的品类；第二，品类创新性不够，大家经常是跟着热点走。”

怎么提升品类渗透率呢？

辅食的“分阶分龄分段”一定程度上参考了奶粉的分段理念。但奶粉的创新并非只有分段，参照其品类发展路径，辅食有很多可借鉴的创新方向：

一是原料升级。在奶粉市场有“奶源是一罐好奶粉的基础”一说，在黄金奶源地、优质草场牧场的基础之上，乳企不断发掘优质奶源如牛、羊、A2、有机、草饲、娟姗等，不断提升产品价值。对于辅食而言，能否在原料端进一步细化和优化？

二是配方升级。一方面持续深入母乳研究，另一方面深挖不同营养素的价值和应用，近些年越来越多科研成果落地到奶粉配方中，OPO、乳铁蛋白、HMO、叶黄素等优质成分被不断开发，赋予奶粉更高价值。而辅食能否在科研配方端更进一步？

三是供应链和效率。比如奶粉行业目前最快可以将从牧场到餐桌的时间极致缩短到28天，新鲜度成为乳企竞争的一个焦点和用户关注热点，辅食品牌能否在原料、研发、工艺、运输等各个环节进行更强的优化？

四是人群细分需求创新。奶粉有针对特殊婴幼儿的特配粉，有成长（长高型）奶粉……在辅食市场，低敏产品目前仍处于一片空白，但与之形成对比的却是用户规模和需求逐年增长，能否针对不同人群细分需求做出创新对品牌提出考验。

五是场景需求创新。例如针对亲子厨房DIY场景，伊威今年已经在尝试多样化的辅食解决方案；针对近两年大热的亲子露营、家庭出行场景能否提供便捷、营养、美味的辅食也是值得企业创新的方向。

伴随着产品创新，品类的科学教育也至关重要。通过权威、接地气、人性化的消费者沟通，让用户对科学喂养建立起更全面的认知，将反哺产品创新和渠道销售，助力品牌进一步打开市场。

诚然，任何市场，百花齐放才能拓宽赛道的发展，如果大家都往一条路上挤，只会将路越走越窄。