奶粉市场：对控货控价这件事，黑马品牌很严肃

新国标实施导致部分品牌撤出市场，部分区域的部分市场出现空缺，已经一些品牌迅速调整策略，抓住机会，实现了区域内的快速增长。

这种快速增长从何而来？

回归理性

进入2023年，渠道针对奶粉部类的选品标准发生了明显变化，“稳定”成为当今渠道选品的第一要义。其中价盘稳定尤为重要。

当今窜货乱价对门店影响不是简单的“少赚点钱”，而是严重到无产品可推。产品进店，第一个月能赚50，第二月能赚30，搞不好半年不到就要开始甩货。门店这样，代理商也一样。在这种情况下，渠道不敢推品，就算推品能力再强，倾力投入，因为有可能做着做着，品牌突然就消失了。

在这种情况下，一款价盘稳定，能够长期经营的奶粉，就成了母婴渠道的“紧俏货”。

新周期内，品牌也更加理性。野蛮生长时代一去不复返，一线品牌庞大的规模优势难以短时间内超越。但二三线品牌选择精耕重点区域，深度合作重点渠道，仍有可能成为部分市场的强势品牌。

坚定执行，聚焦再聚焦

多家二三线品牌负责人在近期分享了他们的渠道布局，其中有三点提到的频率最多。

01严格执行三控政策

这是基础中的基础，也是关键中的关键。自从2020年起，窜货乱价就一直影响着诸多渠道的正常经营。与之相对应的，在这三年里，控货控价的手段技术也在飞速进步。在当前的市场环境下，打击窜货，稳定价盘，不是技术问题，而是品牌的决心问题。

只有在限定区域内做到价盘稳定，渠道能够放心推品，品牌的后续赋能手段才能发挥出真正价值。其中一位品牌操盘人表示，要将渠道数量控制在100家，对窜货0容忍，严格保障100家合作伙伴的利益。

02集中资源投放

当今是品牌+渠道双轮驱动时代，消费者品牌意识愈发强烈，品牌力的强弱直接影响到终端动销。

然而一线品牌在高空投放上占据绝对优势，于是一部分二三线品牌在明确限定渠道数量的基础上，将有限的资源集中投放到重点城市，包括高铁、电梯、户外广告，提升品牌在当地的影响力，从而实现精准投放，高效投放。

03发挥自媒体平台的精准优势

消费者在哪里，品牌营销自然就应该集中在哪里。

相关数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中占比94.8%，用户人均单日使用时长超过2.5个小时。

除了短视频之外，小红书、知乎也都是知名的高效种草平台。在这些平台的用户中，很大比例都是年轻一代。这些新媒体平台能够链接到年轻消费者，再加之平台不断优化的算法，投放精准度高，同时相比传统的电视媒体、热门综艺等，需要的费用又相对较少，性比价极高。

因此发力新媒体平台营销，也成为黑马品牌重点布局的营销战略之一。

相信在未来五年，仍然会有黑马品牌涌现，为奶粉行业带来新的范例，携渠道探索出新的增长路径。

（本文选自《中童观察》杂志2023年7月刊封面专题《奶粉新秩序》）