线下新势力｜在抖音连续霸榜、在线下拿不到货，这个婴童洗护品牌何以备受追捧？

“贝德美线下卖得很好，它家的防晒处于渠道都拿不到货的状态。”一位黑龙江代理商向新母婴店表示。

截至目前，贝德美虽称不上是人人皆知，但无论是消费者还是零售商都或有耳闻。先是其明星单品“蓝甘菊儿童洗发露”连续霸榜抖音母婴品类商品榜，再是其爆款产品“儿童小阳伞防晒”在线下母婴店售罄难补货，贝德美确实以一己之力在红海之争的婴童洗护赛道做到了存量掐尖，当之无愧是线下新势力。

产品端：专注“分龄护理”，宝宝洗浴最为突出

作为近几年母婴领域的热门赛道，婴童洗护行业可以说是从开辟蓝海到陷入红海厮杀的典型案例，但精准的用户需求洞察、有效创新的产品品质与体验升级同样能为新品牌带来破局机会。

《中国婴童护肤白皮书》中提到，伴随着越来越多90、95新世代成为母婴消费主力军，精细化育儿的趋势日渐明显，分龄、分肤、分季的细分产品持续展现高增速。回看贝德美的成长路径，即是循着这一品类趋势，从一开始便聚焦婴童分龄护理，根据宝宝不同阶段的肌肤形态专研产品，截至目前，产品线已覆盖0-3岁贝德美婴儿洗护系列、3岁+贝德美儿童蓝甘菊洗护系列及孕妈专研肌肤护理系列。

从产品角度，贝德美坚持成分优选、配方优化。以蓝甘菊系列为例，贝德美精心选取有着“生命天然疗愈师”和“妈妈草药”之称的德国蓝甘菊为核心成分，据悉，德国有机蓝甘菊一年仅有30天花期，而贝德美只会在“最鲜活”的7天内进行采摘，与此同时，据实验室数据显示，每1000克德国蓝甘菊才能萃取出2克左右符合贝德美要求的德国蓝甘菊精油，每一滴稀有的德国蓝甘菊精油中都蕴含着数万舒缓分子。

相关数据显示，贝德美明星产品儿童蓝甘菊洗发水一上市便创下了500多万瓶销量业绩，另外，贝德美新晋爆款儿童防晒同样是以经典蒸馏萃取德国蓝甘菊，可有效舒缓宝宝晒后不适，一度成为消费者防晒首选。

渠道端：抖音为核心阵地，线上线下全渠道发力

纵观当前的母婴市场，无论是专而精还是大而全的品牌，都在加大全渠道经营布局，包括早前从线上起家的戴可思、海龟爸爸等婴童洗护品牌，同样的，贝德美也是循着这一策略，将抖音作为核心阵地，不断精耕布局线上线下全渠道。据悉，贝德美2021年全域销量破3亿，成为2021抖音电商亲子类洗护品年度爆款商品，2022年更拿下了年度母婴品类抖品牌、抖音618好物TOP新锐品牌等殊荣。

究竟贝德美能从抖音爆火靠的是什么？原因之一或在于，贝德美似乎从一开始就看到了短期爆发的达播充满着不可确定性，因而也在同步加码更为稳健的品牌自播来抢占更多的流量红利。据行业内知情人士称，贝德美公司之前是某知名婴童洗护品牌的代运营公司，在抖音上做得不错，很多同行给到的反馈是，他们的店播人气较高。这一点从飞瓜数据也可窥见，以今年7月为例，我们通过梳理发现，贝德美品牌自播占比与品牌达播占比不相上下，甚至呈超出趋势。

除了在抖音端大放异彩之外，贝德美在快手上也实现了10倍以上增长，并在天猫母婴、京东母婴的同类产品销售排名也位居前列，同时，贝德美在不少线下母婴店也实现了强占位。据了解，今年5月贝德美正式与孩子王达成合作，贝德美将入驻孩子王17个省、3个直辖市、超180个城市的512家门店，上架产品包含但不限于贝德美蓝甘菊系列、2023主打新品贝德美小阳伞防晒霜和贝德美冰川雪融霜等。

此外，我们还了解到，目前贝德美旗下多款产品也已成为众多精品母婴店的热卖商品，正如开篇提到的，对于夏季强刚需的贝德美防晒，很多线下渠道都处于想卖却拿不到货的状态，足以见其火爆程度。

从行业角度，在成熟的品类和已然陷入减量搏杀的赛道中，同样蕴藏机会，创新产品层出不穷，突围品牌时有出现