奶粉人必看！外资品牌集体持续增长，已经突破国内三线市场

2022年，国产头部婴配粉品牌部分增速下滑，外资集体逆势增长，这是一个市场现象。

2015年前后，外资婴配粉品牌在中国市场发展到一个巅峰之后，开始普遍转向“平稳”发展。近十年没有增长的外资，在2022年开始，扭转局面、逆势增长，并在2023年上半年，持续增长，并且增幅有所扩大。这是另一个市场现象。

有人问了，2021年前后，美赞臣、皇家美素佳儿等先后几度传出战略评估、被收购的消息，为何突然迎来增长？这种增长是不是暂时性的？...
表面拼刀刺杀，市场暗流涌动。

这些现象的背后，是市场格局的变化，是企业战略的变化！

国产奶粉需要重视：外资已经突破三线市场了！！

外资巨头重回增长

近日，外资巨头达能、雀巢、菲仕兰等陆续发布了集团2023年上半年的业绩表现，点名指出中国市场表现亮眼，婴幼儿营养业务所在板块持续增长。

让我们一起看看2022年到今年上半年各外资巨头在中国婴配粉市场的表现。

#达能·爱他美#

2022年全年，达能中国、北亚和大洋洲地区实现销售额34.28亿欧元，同比增长6.7%。其中，在爱他美引领下，中国婴配粉业务在高比较基数上，实现中个位数的增长，市场份额也增长了60个基点。

2023年上半年，达能中国、北亚和大洋洲地区婴幼儿奶粉业务所在板块的专业营养销售额为12.2亿欧元（折合人民币约95.16亿元），同比增长10.8%，增幅主要来自中国。

达能指出，2023年二季度，在华婴幼儿营养品和医学营养品销售增长接近7%，所有产品类别都有增长，爱他美市场份额进一步扩大，能全素和纽康特实现了双位数增长。

同时表示，达能奶粉业务当下非官方渠道（比如代购、海淘等渠道）的销售占比已经低于10%。这意味着其来源于官方渠道的婴配粉业务增长应当在90%以上，这种增长是国产品牌真正应该注意的。

#雀巢·惠氏#

2022年，雀巢大中华区实现营收54亿瑞郎（折合人民币约381.6亿元），微增3.4%。其婴儿营养业务实现“高个位数增长”，启赋市场份额呈现增长趋势。

2023年上半年，雀巢大中华区销售额25亿瑞郎（折合人民币约189.91亿元），同比微降4.8%。其婴儿营养业务继续保持了中个位数的增长，雀巢能恩专业产品以及惠氏启赋产品都持续增长。

#菲仕兰·美素佳儿#

2022年，菲仕兰旗下奶粉所属的专业营养品业务集团营收增加17.8%至12.79亿欧元，营业利润大幅增长134.6%至1.9亿欧元。其中，美素佳儿在华市场份额为6.8%，市场排名上升至第五。

这是美素佳儿当时在几度被传出集团战略评估之后打出的一个翻身仗。

2023年上半年，根据菲仕兰披露的业绩情况，美素佳儿继续保持这种增长态势。其婴幼儿配方奶粉所在的专业营养品业务集团营收达5.82亿欧元（折合人民币约45.4亿元），同比增长17.1%；营业利润为1.27亿欧元（折合人民币约9.91亿元），同比大增30.9%。

菲仕兰明确表示这得益于皇家美素佳儿奶粉在中国市场超高端品类的稳健增长，其市场份额持续攀升中。

此外，雅培奶粉已经宣布退出中国市场，美赞臣中国已经被中资收购。

外资品牌增长的核心原因

这是外资自2015年左右之后，再次迎来的一次集体性增长！

对于他们来说，确实不易；对于国产品牌来讲，需要引起重视。

因为，外资增长背后，是国产与外资多年以来博弈引起的中国婴配粉市场格局的变化。

谈及此，就不得不重提2008年。

那一年，国产奶粉因三聚氰胺事件陷入信任危机，外资品牌进入中国市场不费吹灰之力，快速攻城略地。

2009年前后，普天盛道提出“三线市场堤坝论”，建议国产奶粉品牌退出一、二线市场，退居三线市场，打起价格战，将外资品牌阻击在三线市场之外。

从那时起，惠氏、爱他美、美赞臣、雅培等外资巨头在中国婴配粉一、二线市场不断增长。

其间，国产品牌不断诞生新的模式和打法。

2015年，惠氏对外披露销售额破百亿，行业哗然。

那是外资奶粉品牌在中国婴配粉市场发展的一个巅峰时期的代表。

自那时起，外资在中国的发展整体逐步趋于平缓、下滑，惠氏也没能打破“百亿魔咒”。

可以说，2015-2021年，是国产奶粉品牌重新崛起的热血之路。行业诞生了新的老大（飞鹤）、新的打法、新的格局、新的思路。

而面对国产头部企业的“追击”，外资也从未停止对三、四、五线等低线市场的探索。

2021年前后，美赞臣中国被中国资本收购，美素佳儿多次传出战略评估和被收购的消息。2022年，雅培经历“细菌门”事件和美国“奶粉荒”事件，宣布退出中国婴配粉市场。

这应该是外资品牌在中国婴配粉市场发展多年以来的“至暗时刻”。

但，2022年，根据财报，多家国产奶粉品牌营收、净利润下滑；外资却迎来了久违的逆势增长。

有人说，这种增长是来自于价格贡献、价盘和库存的稳定、跨境购渠道的销售反弹、雅培退出市场后的空白等等。

但是，这些都不是最核心的原因。

一直以来，研究中国婴配粉市场多年的北京普天盛道战略咨询公司认为，外资突破三线市场，就是国产奶粉风险之时。国产奶粉品牌应警惕外资突破三、四、五线市场的风险！

国产奶粉：警惕外资品牌突破三线市场！

普天盛道董事长雷永军先生研究认为，2022年，外资品牌已经突破了国产奶粉在过去十多年来构筑的“三线市场堤坝”，与国产婴配粉品牌逐步形成了“你中有我、我中有你”的竞争格局。

一方面，我们能够看到，2023年上半年，外资品牌巨头持续增长。在行业整体处于减量市场的大势之下，这种增长绝不是简单的定价贡献、跨境购反弹、库存压力减少等等能够实现的，而是来自战略的调整。

另一方面，我们能够留意到外资对下沉市场的探索已见成效。国产和外资，各有优势。“相较来讲，外资更擅长电商、数字化工具的应用”，业内人士告诉乳业圈，“比如，达能的‘达e购’、菲仕兰的‘菲常购’等等，都是外资品牌通过数字化实现跟低线市场渠道、门店合作沟通的数字化工具”。

2022-2023年，收购、建厂，我们看到了外资品牌为在中国婴配粉市场发展不断布局“重资产”。

同时，新国标实施之际，外资品牌集体快速、基本上全部通过了新国标的注册，且品牌数量急剧增加，以为其在市场、渠道的布局赋能，抓住发展先机。

普天盛道董事长雷永军先生研究认为，外资在三线市场的渠道渗透已经成功，其市场策略行为与渠道的紧密关系比国产品牌做的要好。同时，目前三、四线市场当前正是小企业退出、大企业下滑的时期，正好给了外资大举进攻、获取销量增长的机会。如果外资品牌抓住机会，战略调整得当，未来将会有40%-50%增长机会的可能。

事情正在起着变化！国产奶粉需要引起重视！