新国标实施5个月，700余款新品走入市场，反响如何？

距离新国标实施已经超5个月，根据行业相关数据，截止到2023年6月30日，国家市场监督管理总局共批准107家生产工厂的259个系列、749个婴配产品配方通过注册。

目前，婴配市场呈现两大发展趋势：一是品牌集中度越来越高。在已通过配方注册的品牌中，通过系列数量前20的乳企占总比的60%以上，其中飞鹤通过数量最多，包括星飞帆、臻爱倍护、小羊妙可等21款产品；其次是君乐宝、达能、贝因美通过11款产品。二是国产品牌更具优势。在已通过配方注册的工厂中，国内数量为88家工厂642个配方，占比超85%。此外，今年5月婴配市场中，前5大奶粉品牌贡献了60%的市场份额，国产品牌占比达到60.7%，且呈逐渐扩大的趋势。婴配市场新一轮洗牌效应初显。

新国标下的婴配市场动向如何？

一是新国标开启新品竞速赛，奶粉价格大都有所提升。母婴研究院调研显示，有72%的乳企表示对新国标产品进行了提价。

不少从业者表示，新国标是稳定市场价盘、恢复价格体系的重要契机，有助于为行业健康发展打下良好基础。但也有一些新品没有抓住新国标契机稳定价盘，反而定价过高。高级行业分析师宋亮表示：小品牌新国标产品如果定价太高，将会乱价，进而影响自身发展，而对于龙头企业来说，通货价格很难控价，但定制产品更容易控货稳价。

随着新国标的落地，市场集中度正在不断提高，且2023年强强联合的趋势越来越明显，如头部品牌与头部渠道合作推出新国标定制款奶粉，保障渠道商利益，帮助企业稳定渠道信心、加强合作粘性。

二是新国标实施后，对于品牌来说，确实“先过的机会大，后过的吃不消”，但长期看考验的仍是品牌力。

在母婴行业观察主办的2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会上，谷根孕婴创始人李志恒表示，某腰部羊奶粉今年5月份干了去年全年的量，一是因为配方注册下来的早，二是价盘做得好，三是渠道有信心。但这种情况只是一种阶段性产物，长此以往发展必然受限，因为它做不大，一个品牌一个系列做不到10个亿体量没有多大价值。

从长期视角来看，新国标最终考验的还是品牌的综合实力。新国标不仅对原料、工艺提出了严格要求，背后仍是对企业研发能力、综合实力的考验。不少品牌趁新国标产品上市之际，推进最新科研成果落地、升级配方，使产品在新一轮配方竞争中更具竞争力。

三是由于出生率下降等内外部原因，婴配粉市场整体大盘有所收缩，同时随着奶粉准入门槛提高，预计未来将有三分之一的奶粉企业消失。

新国标注册一个配方大约需要花费300-500万元，品牌注册一个系列的成本在1000万元以上。不少业内人士表示：新国标获批需要的时间较长，会放弃一些市场反响较差的品牌。

此外值得注意的是，也有渠道反馈：本以为通过新国标的曝光会多一点，热度会更高一些，但实际上一点也不好。

新国标只是新赛段的入场券，不是保命符，企业发展核心还是要靠精细化运作，重构产业上下游价值链。意味着企业不仅要加码婴配产品创新升级、完善售后服务；同时还需要积极发展上游饲料、奶牛养殖产业，稳定奶价；拓展下游销售渠道，平衡各渠道利益。

以头部品牌与头部渠道的联盟为例，母婴连锁可以为消费者提供一站式服务，同时以“体验式消费”与其他渠道形成差异化，这一模式未来将持续扩大。譬如伊利“领婴汇”打造母婴生态圈，从数字化、市场营销等方面进行分级赋能；君乐宝“君宝利”联合湖南妈仔谷、喜阳阳爱婴、河北爱尚婴等连锁母婴店形成俱乐部，推行渠道定制产品；佳贝艾特“领头羊俱乐部”联合孩子王、爱婴室、小飞象、乐友等上百家母婴系统整合资源、双向赋能。

在婴配市场竞争不断加剧的同时，新国标政策持续加码，配方注册严上加严。7月10日，市场监管总局发布了新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，对申请与注册程序、标签与说明书、监督管理、法律责任等作出了规定。对此，高级行业分析师宋亮指出：新办法将进一步提高行业集中度；澳优、贝因美、菲仕兰等乳企也表示：新办法有利于提高行业准入门槛，提升产品质量，促进行业高质量发展。

可以预见，新国标政策下婴配粉市场格局正在被重塑，唯有以消费者为中心，加强产品创新、优化产业上下游利益链、增强品牌竞争力，才能在新赛段迎来更大的爆发。