母婴行业进入低增长甚至零增长的“挤压式竞争”阶段，正确抗卷姿势有哪些？

一个多月前，母婴行业观察针对从业者广泛开展了一项生存现状调研，其中有几个数据值得关注：

1）超90%的从业者认为2023年更难，居民购买力下降、市场大环境不景气等现实情况无法忽略，挺过前三年，企业挤压的问题还未解决完，恢复元气尚需一段时间。

2）超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%，大公司处在“温饱线”，中型公司处在“盈亏线”，小企业挣扎在“生死线”，现金流、净利润成核心关注目标。

3）近8成门店营收利润双下滑，门店缺钱、经销商没钱、消费者欠钱使母婴零售生意陷入恶性循环，“以价换量”“有销量少利润”成门店常态。

……此外细分品类数据、投融资数据等均客观说明：

“母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，并且已经开始了。”

在求增长、求出路的大趋势下，焦虑与渴望也催生出一些市场畸形现象：

很多从业者提到，企业为了保持业绩不下滑或者增长，花更多的预算、投更多的广告、做更大的促销、降更低的成本等。这些动作一旦用力过猛就会对行业造成伤害，降低成本是对上游利润的极度压迫；预算全部投广告、渠道无利润是对合作伙伴的伤害；不断降价促销是对产品的伤害。

譬如在奶粉市场，价格战打了好几年，头部品牌之间的挤压式竞争更加明显。如同行业高级分析师宋亮所言：“绞杀式的消耗战，从根本上来说，与淘汰落后的产能有本质区别。龙头企业之间的内耗、对抗，其结果是行业的秩序被破坏了，企业自身以及渠道商的利益被极大破坏了，必然最终会影响消费者。”

越内卷、越无力。多位从业者一致认为：“抗卷”是当下母婴企业面临的一大问题，也是活下来的一大关键点。

01

「 抗卷：向内看生意健康度 」

在由母婴行业观察举办的“第九届全球母婴大会&新渠道增长大会”上，母婴行业观察创始人杨徳勇提到，“抗卷不止是意味着接受生意的滞涨，而是向内看关注生意的健康度。”

“要有合理的期望值”“放弃不切实际的高增长幻想”“无序竞争该到阶段性的转折了”“要重新梳理上下游链条的利益”……近一年来这样的声音不绝于耳，一些企业也开始调整预期、做出改变。

国内一龙头奶粉品牌负责人表示：

“品牌要做到两个力，一是品牌力，二是渠道力。品牌力是消费者愿意喜欢你，渠道力就是渠道愿意推你。

品牌要输出持续的品牌力，因为每年的消费者都是新的、消费者喜欢的东西永远都是新鲜的。

渠道力就是自己的定力，看到价盘不好了，敢不敢及时调整健康度，完不成当月或当季的业绩，从而换取下一季度或下一年的生意健康度。”

不仅如此，以奶粉市场品牌与渠道的关系为例，从过去剑拔弩张到如今强强联盟，处于产业链上的各方正在努力将生意健康度放在首位。

如飞鹤、澳优、a2等主动进行“库存调整”，从而降低渠道的库存、资金压力；众多乳企大力推进“价盘管控”，内码制的盛行也说明品牌对打击窜货乱价，从遮遮掩掩、模棱两可转向了放到台面上来。此外，打造“头部联盟”也是今年的一个趋势，从定制渠道专属产品到提供专项服务，头部品牌大力扶持头部连锁；区域连锁抱团成风，“合伙人模式”广泛普及。

02

「 抗卷：减肥增肌是必修课 」

有时候做减法比做加法更难。

母婴行业发展到现在，产品琳琅满目、充分供应，渠道四通八达、线上线下打通，供应链持续发展成熟，营销模式玩法层出不穷，当整个市场进入低增长或零增长的阶段，减肥增肌就成为必修课，意味着企业要更专注、更聚焦，稳固自身的基本盘。

一是产品聚焦，今年很多企业在砍掉那些不赚钱的业务线，精简sku。例如一些工厂关闭部分生产线，将产线重点聚焦在自己产出比最高的产品上，生产压力、库存压力更小了，效率和收益也上去了。更甚者直接转移了业务重心，如8月3日花王集团宣布即日起停止在中国生产纸尿裤，并将出售位于安徽合肥的纸尿裤工厂，花王核心大单品妙而舒（Merries）纸尿裤也将随之停产。花王纸尿裤从高光到衰落的过程中，中国纸尿裤市场也经历了天翻地覆的变化。

二是用户聚焦，更纵深的去研究用户需求，服务好特定的那波用户就很好了。无论是专注在细分品类，还是全品类扩张，核心是品牌一定要找准自己的核心用户和受众，从特定用户需求出发去研发产品，满足特定人群需求。如美德乐专注高端吸乳器，核心就是服务好这一波妈妈。

三是渠道聚焦，今年很多品牌、经销商、门店其实都在重新调整对合作伙伴的选择。品牌力求把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的渠道，比如在惠氏新国标产品上市会上，惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳接受母婴行业观察专访时，谈及渠道策略重点强调“聚焦头部，找到真朋友”。而近一两年来对话母婴渠道，当我们问及选品策略时，他们的回答总结起来也是“精简选品、优化选品，首选大品牌”。

四是市场聚焦，无论产品、用户、渠道如何变化，归根结底一定要想清楚你的市场定位是什么，以此为基，从价值和成本更理性的去衡量自己的选择。

2023年更难了吗？挤压式竞争中如何守住自己的地盘？新增长从何处来？