聚焦奶酪新消费，如何发力渠道布局？

奶酪棒尤其是儿童奶酪棒的出现，在很大程度上推动了国内奶酪零食的消费和市场增长。而奶酪零食市场近两年的竞争者众多，细分品类也在不断扩展，品牌急需找到新的着力点和发展方向。

在奶酪零食化的进程中，一方面适应了更多的消费群体，另一方面还建立了完善的奶酪认知，未来奶酪零食的发展将具备更大的产品吸引力。面向更多的消费场景，产品的渠道布局也会有所不同，那么针对终端渠道，头部企业是怎么做的？未来又有什么样的发力点来打响品牌差异化？

1零食端表现出色，全渠道布局拿捏消费心智

奶酪市场之所以能够快速地发展和扩大，离不开乳企对餐饮和零售渠道的布局，既丰富了消费场景，又让更多的消费者认可和接受奶酪产品。

奶酪零食的一大渠道就是零售，随着奶酪棒成为儿童爆款零食，以儿童棒棒奶酪作为零售突破的乳企越来越多，大多涉及到奶酪业务的企业都推出了儿童奶酪棒产品。一方面能够从小培养奶酪消费意识，为日后的消费奠定基础。另一方面家长们越来越重视孩子的营养健康问题，奶酪棒就成为一个很好的选择，而且儿童零食市场也是一个非常具备潜力的市场。

除了儿童奶酪棒之外，面对成人的奶酪产品也在不断丰富中，比如伊利推出的妙芝、Arla进博会期间展出的成人奶酪产品，虽然和儿童奶酪市场相比成人奶酪还比较“小”，但是成人对于营养的需求同样备受关注。

以近年崛起的新消费品牌奶酪博士为例，他们在销售渠道的铺设上，选择线上线下双线齐头并行。最早起盘时，以强产品力，小圆奶酪撬动了一些专业的垂直社区（如万物心选）、母婴社群（如年糕妈妈、老爸测评等）及kol资源，建立起了合作。

此后，线上重点平台天猫、京东、抖音等都同步跟上，并取得了21年双十一天猫奶酪类目、京东黄油类目、抖音宝宝辅食类目等多个平台TOP1。

线下渠道方面，奶酪博士一开始选择了与之客群匹配的如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋华堂等精品超市，还有绿地全国进口超市。后来，线下继续扩充精品超市及盒马、永辉一类生鲜零售超市。21年12月，奶酪博士举办首届经销商大会，开始从一二线核心城市往其他城市下沉。

除此之外，奶酪新贵妙飞在渠道布局上也有着非常清晰的思路。和许多新品牌孵化、成长于线上电商渠道不同，妙飞大部分销售额来自线下商超渠道。货架作为快消品企业的必争之地，是占领消费者心智的重要渠道，妙飞拥有非常强的线下渠道能力，截至目前，在线下渠道，妙飞已入驻了全国 300 多家零售系统，覆盖10万多个线下网点。

除了将重点放在线下渠道拓展，妙飞也开始在品牌传播上发力。比如，邀请明星妈妈刘涛担任品牌代言人，同时与分众传媒达成数亿元级战略合作，精准覆盖3.1亿主流消费人群，向亿万中国父母传递品牌理念。

妙飞江苏食品科技有限公司副总经理金勇俊在接受采访时表示：“要基于对市场的深刻理解，以差异化产品突围。在探索营销新打法方面，妙飞除了在线上线下渠道的综合性布局外，积极拓展会员营销以及社交电商布局，最终构建起一道全渠道消费者的运营及触达体系。并在线下开展多维度立体式的品牌宣传，通过代言人的影响力，以及产品好、服务佳、热度高来扩大整个品牌的知名度。”

甚至连蒙牛奶酪事业部都在积极加速布局O2O到家业务、社区团购和在线直播等新零售渠道。同时，积极借力蒙牛在常温渠道的优势，推动奶酪渠道下沉和深耕，进一步扩大终端售点的覆盖率。

虽然在渠道端大部分企业都是全方面布局，但是奶酪零食尤其是儿童奶酪棒的步履却是极其有限。目前低温奶酪棒的渠道布局大多都是集中在一、二线城市成熟的销售渠道，电商渠道、KA渠道、精品商超、便利系统。对于三、四线城市的下沉市场，以及国内偏远地区而言，儿童奶酪棒仍然是个陌生的新产物。

2新消费品牌如何通过终端下沉市场？

回答这个问题，仅花费5年时间就冲上市场头部地位的妙可蓝多最有发言权。那么妙可蓝多推奶酪棒产品，在渠道上都做了什么？

总结来说就是先以“奶酪就选妙可蓝多”品牌定位，以IP+代言人，通过分众+儿童频道进行海量广告投放曝光，并扩展终端渠道进行销售承接。然后与知名动画片《汪汪队立大功》进行IP合作，将汪汪队形象印制在奶酪棒上。

再选择国民度高兼具辣妈身份的孙俪作为品牌代言人，使用脍炙人口的两只老虎旋律改编广告歌曲，并且通过在央视及地方卫视儿童频道，分众传媒，线上线下密集投放广告，洗脑式植入“奶酪就选妙可蓝多”品牌口号。

在渠道终端，妙可蓝多最开始选择大力拓展母婴渠道、便利店以及如盒马的新兴零售渠道。由原来的大KA渠道，开始往区域下沉。借助短暂的供需失衡窗口，妙可蓝多集中资源，大开大合通过营销渗透和渠道渗透拿下攻坚战。从结果来看，聚焦奶酪大单品，让妙可蓝多在2021年成为了国内奶酪零售端渗透率最高的品牌。

近两年随着奶酪零食市场逐渐同质化，妙可蓝多在渠道精耕层面也有了创新，围绕渠道拓展与细分市场的精耕，一面齐抓家庭餐桌与餐饮工业两大领域，一面通过品类拓展，满足差异化的细分需求。着力克服传统“大单品”的单一认知逻辑，推动妙可蓝多向全场景饮食消费进行跃迁。

妙可蓝多的渠道战略对于大部分企业同样是适用的，先通过大单品营销占领消费者心智，然后下沉市场，打响终端。打出名声后，再利用品牌进行品类细化和渠道拓展，推动产品适用全消费场景。

3低温奶酪下沉有局限，常温市场更广阔

奶酪零食市场从开始的儿童奶酪棒走红后，在消费场景上也在不断拓宽中，从开始的低温奶酪到现在研发出常温奶酪，并且还有健康化、零食化等发展趋势的出现，让奶酪市场产品更加丰富多样，为消费市场提供了更多选择。

一直以来，奶酪产品销售渠道主要在电商及KA渠道，涉及部分的BC超、休食连锁、母婴渠道，但因产品工艺需要冷藏，造成渠道受限。导致下沉市场或是一些偏远地区难以布局，也在一定程度上限制了食用场景。

因为低温奶酪在运输与储存时需要有冷链设备，而常温奶酪在运输和储存上不再受温度、冷链运输体系的限制。而能够深入渠道发展的也只是一些头部乳企，拥有着强大的渠道资源，所以常温奶酪棒的出现不但拓宽了销售场景，还为新兴品牌、中小品牌提供了深入渠道发展的机会。

除此之外，低温奶酪冷链体系维护和运营成本较高，而常温奶酪在此布局上节省了成本。宋亮曾表示，常温奶酪棒主要针对三四线城市，因为部分低线市场的低温冷链系统不健全，特别是部分乡镇地区。另外，从毛利上看，常温奶酪棒至少比低温奶酪棒毛利率高出五到十个点，因为低温奶酪棒冷链体系维护和运营成本较高。

从综合表现来看，常温奶酪是值得各大品牌深入发展的方向，业内对于这一细分领域也是较为看好。

根据光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》研报，2030年中国奶酪市场规模可达1273亿元，其中常温奶酪棒市场规模约为300亿元，是低温奶酪棒市场的1.5倍。但常温奶酪在外包装上花费要比低温奶酪高，需要阻光阻氧包装的特定包装，才能够保障产品质量

优鲜工坊创始人丁向阳表示：“目前伊利、奶酪博士等企业都在尝试推广常温奶酪零食产品，优鲜工坊也在为奶酪博士代工生产奶酪夹心海苔，此外国外品牌BEL贝勒集团为中国市场打造了Kiri甜心小酪。新消费品牌上市后，营销路数有相通之处，通过小红书种草，找头部主播带货，在线上做出成绩后再布局线下。

但是奶酪博士计划是做线下渠道起家的，相较于其他新消费品牌来说，对于线下渠道的玩法更了解，线下基因更强。目前，包括大润发、ole、盒马、婴童渠道都已进驻，在全国市场陆续开发了三四十家代理商，线上在很多平台也有直营店铺。”

目前，相对来说，常温奶酪制品是一个比较新的业态，入局的企业虽然不多，但是推出的产品已经有不少，比如蒙牛宣布发力常温休闲赛道，组建了包括常温奶酪棒、常温休闲零食、常温佐餐等系列在内的产品矩阵，当时就推出了6倍钙奶酪棒。

妙可蓝多也成立了专门的常温事业部，随后也上市了常温奶酪棒产品，今年推出了小酪牛系列线上款常温奶酪棒以及常温产品每日吸奶酪，不断丰富常温奶酪产品品类。

妙可蓝多的2022年上半年业绩报告中提到，常温品类通过渠道拓展及场景破圈，取得不错增长，迅速成为公司在即食营养奶酪系列的第二增长极，并且小酪牛系列的上线实现了线上线下全渠道覆盖，并带动公司核心奶酪棒系列产品以超过40%的市场占有率持续领先。

此外，均瑶健康、伊利、君乐宝、认养一头牛、良品铺子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也纷纷推出常温奶酪棒产品。只是相比竞争者众多的低温奶酪棒市场，常温赛道目前品牌还不是很多。

随着大健康时代的到来以及消费者对于低温乳品消费认知的不断加强，低温酸奶玩家未来想要不断发展做大，做好品牌，打好品质战，走高端化路线，或许是唯一的出路。

但是光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》报告显示，2030年中国奶酪市场规模约为1273亿元，其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。说明未来常温奶酪市场的发展前景十分广阔。

总结来看，未来奶酪零食的发展离不开渠道的布局，针对不同的消费群体，开发不同的新兴消费渠道，或许能为奶酪零食的下一程以及品牌企业的崛起提供新的思路。

其中常温奶酪零食市场同样不可忽视，奶酪零食化之路和常温渠道紧密联系，做好常温产品对于加快奶酪零食进程和奶酪普及消费方面都有积极意义。