乳霜纸巾、湿厕纸、大码拉拉裤……哪些细分趋势品类正成为年轻父母新宠？

转眼之间，2023年已经过大半，消费复苏回暖并没有如同想象中那样到来，企业生意依旧艰难：近期，花王宣布停止在中国生产纸尿裤；维达、中顺洁柔等生活用纸巨头囿于成本泥潭之中；宝洁、金佰利更不止一次在财报中提及通货膨胀与经营环境艰难所带来的业绩影响……

狂风暴雨之下，抗住外部压力、强化基本盘显然是每个企业都要做好的必修课，不过谈及未来生意发展，“稳中求变”、“防守与攻坚具备”、“艰难也要增长”依然是多方玩家们的一致想法。

“越是这个时候越要顶住、守住，在合适的时候该进攻还是要进攻的。”

“关于2023年出路在哪里，一是要越来越专业，二是做细分，三是品类创新。”

“很多人选择躺平，这会错失很多机会。一些能够看清方向，及时改变模式、改变打法，提前布局的品牌还有机会。”

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实际上，新品类、新渠道、新场景一直是驱动市场增长的动力所在。尤其是某些细分品类的出现，不仅为萎靡的市场增添了活力，更或多或少为新老品牌们提供了增长契机。

在2023年乃至更长远的生意场下，哪些机会品类正在涌现？哪些品牌已经把握住机会，并成功实现正向增长？

01乳霜纸巾

乳霜纸巾，即添加了保湿因子（乳霜成分）的纸巾，相较于普通纸巾更具柔软性、光滑感、保湿性。由于产品具有柔软的触感与保湿润肤的功能，乳霜纸巾被广泛应用于婴幼儿、鼻炎患者、敏感肌人群等群体，其中被“种草”最为成功的的一批典型消费者就是精致宝妈，“反复擦拭不泛红”等产品卖点很好击中了她们的育儿痛点与诉求。

在京东超市今年3月发布的2022年度十大母婴趋势商品中，乳霜纸巾便占有一席之地，同比增速达50%以上。在今年京东618开门红期间，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸巾、婴童湿巾更是销量整体同比增长152%。

面对旺盛的消费者需求，不少品牌纷纷布局乳霜湿巾领域，譬如金佰利旗下舒洁品牌推出的纸巾主打添加“北海道牛乳成分”，给予宝宝更温柔呵护；Babycare云柔巾则每包蕴含20g进口乳霜，强调产品“如云朵般柔软”；妮飘聚焦红鼻子问题推出的“鼻贵族”系列，添加天然甘油、角鲨烷精华等保湿成分的同时，印有兔子、海豹等动物面容与鼻子特写的可爱外包装也令自身吸睛了不少。

值得注意的一大现象是，现如今婴童乳霜纸巾、婴童棉柔巾等目标使用者为婴幼儿的纸品，却有很大一部是成年人自用。虽然当前乳霜纸巾仍属于增速高、规模小的细分品类，不过更为宽泛的消费年龄段将为该行业带来更多发力点与增长机会。

02湿厕纸

作为颇具创新性的蓝海品类，湿厕纸赛道也同样前景可观。近几年，产品超强的屁屁洁净功能与卓越舒适性体验，正让越来越多年轻母婴家庭开始尝试并接受该品类。

中商产业研究院数据显示，2022年湿厕纸市场规模约为7.52亿元，同比增长15.29%。就品类使用人群结构来看，婴幼儿用湿厕纸占比最多，达到48.32%；而女性用湿厕纸占比为31.45%。

虽然婴童湿巾行业头部玩家众多，但湿厕纸这一细分赛道的出现还是给了其他新锐玩家弯道超车的机会，德佑便是其中的典型案例。

据悉，Deeyeo德佑为河南逸祥卫生科技有限公司旗下的品牌，2020年首次推出专用湿厕纸，2021年销量开始起量。根据欧睿信息数据显示，截至2023年2月，Deeyeo德佑湿厕纸已累积售出8000万包，湿厕纸销量额全网第一。而在2019年之前，德佑的产品布局与品牌形象还是以母婴为主。

拆解Deeyeo德佑的崛起之路，品牌在初期转型“家清洗护”赛道过程中，以湿厕纸这一拥有更大市场教育空间的新兴赛道为切入点，不仅重新定义品类，也凭借品牌大使苏醒与较强湿厕纸有着心智关联的综艺节目表现，成功实现流量破圈，并塑造“品类等于品牌”的用户印象。在后续品牌形象强化与专业背书方面，Deeyeo德佑不仅官宣龚俊为代言人，还携手CBNData共同发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，进一步拉升品牌整体势能与销量。

03大码拉拉裤/大童专用纸尿裤

近两年，无论从整体婴儿纸尿裤市场，还是拉拉裤市场角度来看，消费者对大码纸尿裤的需求都正在持续增长。据尼尔森数据显示，截至2022年6月滚动一年，XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，是市场的主要增长来源。

究其原因，一方面，从婴童身体发育视角来看，中国婴童肥胖率正逐年上涨，同年龄段宝宝所需要使用的纸尿裤尺码相较过去自然有所增大；另一方面，从使用周期来讲，纸尿裤消费周期正向幼童阶段延伸。以前父母养小孩纸尿裤一般会使用到2岁，而现在可能会使用到3.5岁。

就当前市面上的纸尿裤产品来看，不少品牌已经将自家产品线拓宽至3XL、4XL，更有一些品牌推出了大童专用纸尿裤、青少年专用纸尿裤，后者尺码达到6XL、7XL，7XL尿裤的宝宝适用体重甚至达到70斤-160斤不等。此外，大码拉拉裤产品在使用方面也有更多细分功能与场景需求，譬如运动专属、贴身无感、如厕训练等等。