纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

今年走访母婴市场过程中,我们发现,随着国内纸尿裤市场持续萎缩,越来越多品牌瞄准海外市场,希望借此摆脱增长乏力境地,在原有市场基础外开辟新机会、新增量。

以东南亚市场为例,当前不少母婴品牌纷纷入局这一新兴市场,但深入剖析,竞争也越来越激烈。

01
纸尿裤品牌为何争相出海东南亚?

众多纸尿裤品牌对东南亚市场情有独钟背后,是可观的市场前景。根据Euromonitor(欧睿信息咨询)数据显示,2022年东南亚一次性卫品市场整体零售额达到了65亿美元,其中婴儿纸尿裤是东南亚卫品市场最大的子品类,去年市场规模超过了40亿美元,21-22年同比增长达到将近11%。预计2027年婴儿纸尿裤市场会超过60亿美元。

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

为何东南亚纸尿裤市场增速如此之快?拆分来看,有以下原因:

一是东南亚市场拥有庞大的母婴用户基础、高达千亿的新生儿人口规模。当前东南亚人口规模已超过6亿,且人口年轻化程度非常高。同时,据Statista 2020年调查的东南亚女性人均生育数量显示,菲律宾妇女人均生育2.49人,印尼为2.27人,越南2.05人,马来1.97人。这意味着每对夫妇平均至少会生育两名及以上的孩子,较高的生育意愿将带来旺盛的纸尿裤以及母婴用品消费需求。

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

二是东南亚市场互联网产业规模、电商渗透率持续提升。在过去,东南亚线下消费占非常高,现如今随着线上电商发展迅速,线上渗透率持续提升,当地居民购买力也不可小觑。在Lazada这一东南亚主流电商平台,据官方数据显示,母婴始终是平台热门畅销品类之一,疫情期间也实现了多次爆发并稳定增长。

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

02
哪些纸尿裤品牌正强势布局东南亚市场?

事实上,从全球范围来看,东南亚作为开辟婴儿纸尿裤市场新增量的不二之选,其火热程度早已有迹可循。以外资品牌为例,不少欧美、日资企业经历本土市场增长乏力后,在多年前就展开对东南亚市场的深耕布局:2018年,尤妮佳以5.3亿美元收购泰国卫生用品生产商DSG International,从而扩展其进入东南亚市场的渠道;2020年,金佰利以约12亿美元的价格收购印度尼西亚个人护理市场的领导者Softex Indonesia,该公司有80%的销售额来自婴儿纸尿裤;今年3月,宝洁菲律宾(P&G)启用了位于内湖省甲布爻的帮宝适纸尿裤生产线,产品用于出口越南和韩国……

当前,中国纸尿裤市场同样陷入存量竞争,反观东南亚市场不仅新生儿规模庞大,母婴用品需求还在持续攀升,对于迫切需要寻找新增量的纸尿裤品牌方来说,无疑是一块充满诱惑力的蛋糕,吸引无数玩家投身其中,目前已布局的品牌包括Babycare、麦酷酷、雀氏、宜婴等。

以Babycare为例,品牌通过入驻Lazada、Shopee等东南亚主流电商平台,以高安全、高颜值且个性化的全品类母婴产品成功在当地消费者心中树立起“大牌”形象,并借助平台成熟的海外仓布局,多件多折、优惠券等多种促销玩法,给予消费者优质平价且高效物流的贴心服务,实现销量突破并获得东南亚消费者青睐。

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

又譬如雀氏,为更好打入消费习惯、文化习俗与中国存在一定差异的海外市场,雀氏为东南亚消费者量身打造推出纸尿裤品牌vowbaby。作为中国出海品牌,vowbaby很早就开始接触跨境电商平台,并提前布局本土化,目前已经成功从0做到 Shopee 泰国纸尿裤Top5。

不同于稳抓线上的Babycare、vowbaby,麦酷酷则瞄准占比更大但更难攻克的线下市场,在中国、印尼、菲律宾、中东有28家分公司、直营+合作店数3000+,在印尼市场大型连锁自营门店超过35家。去年5月,麦酷酷还与昱升集团在印度尼西亚合资建设纸尿裤工厂,优化当地供应链,进行双方优势互补。

03
掘金东南亚市场,纸尿裤品牌还可以如何深耕?

东南亚看似是机遇无限的掘金地,但在开拓过程中品牌也将面临诸多挑战。综合布局东南亚“前辈们”的说法,当地机会的确很多,但想做大自强并非易事,一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少数。在卫品商业情报看来,纸尿裤品牌想深耕东南亚市场,需要做到以下几点:

一是做好前期市场调研,开发本土化产品。纸尿裤品牌想要出海东南亚,只有前期进行足够细致的市场调研,才能打造出完全契合用户需求的爆品,让消费者愿意买单。从产品功能方向来说,由于东南亚属于热带性气候,纸尿裤建议围绕气味控制、凉爽舒适、便于穿脱等开发。在泰国,当地消费者相较于贴片式纸尿裤(如开合裤),也会更青睐于穿戴式纸尿裤(如拉拉裤)。尤妮佳亦曾在2022年财报中提及,公司旗下清凉型的女性卫生用品在东南亚地区销量可观。该逻辑在纸尿裤品类上同样适用。

二是做好数字化营销,以优质内容搭配前瞻运营规划。无论是纸尿裤资深巨头,还是新锐品牌,在进入新的市场后都需要进行营销,其营销内容必须具备鲜明且一致的品牌调性,才能加深消费者印象。在每一个节日或大促节点之前,例如双十一、圣诞节、品牌周年庆等,都需要及时的创意内容更新与趣味性的消费者互动,而这都需要前瞻运营与规划。

更值得注意的是,近两年随着出海东南亚成为趋势,中国纸尿裤品牌已经渐渐融入当地消费者生活,但当前东南亚卫生用品市场仍主要由欧美、日本等外资品牌所掌控。

一位对泰国生意经营颇有心得的跨境电商企业总经理表示:“他们对于品牌的认知,第一梯队是欧美品牌,第二梯队是日韩品牌,第三梯队是中国品牌,第四梯队是东南亚品牌。”

以东南亚人口大国印度尼西亚为例,根据Euromonitor的数据,2021年尤妮佳占据了印尼婴儿纸尿裤市场43.2%的份额,而金佰利旗下Softex占据了35.4%的份额。在卫品商业情报看来,这与几年前的中国纸尿裤市场十分相似,本土纸尿裤品类渗透率不足、本土品牌质量有待提高背景下,外资品牌占据了过半的市场份额,而不少国货品牌通过在渠道、产品、营销等多方面的不懈努力,最终实现后来居上。以该逻辑代入东南亚市场,对于中国纸尿裤品牌来说,似乎又是一场新的长征。

产品卷无可卷,抖音纸尿裤品牌们纷纷“卷”起了赠品?

08-05

瞄准新机会,哪些纸尿裤品牌正强势布局东南亚市场?

08-02

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

06-27

纸尿裤品牌相继出海东南亚,是增长机会还是虚妄泡影?

05-25

夏天好用的纸尿裤品牌——我懂宝宝纸尿裤怎么样

北京我懂宝宝科技有限公司 05-16

标签:纸尿裤品牌
热点招商类目
奶粉
辅食
奶瓶
纸尿裤
洗护
首页联系客服关于我们
全球婴童网-母婴用品行业门户平台,助力行业发展
《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》浙B2-20110190
取消
  • 搜产品
  • 搜品牌
  • 搜企业
产品分类查找
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习
大类
小类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林
行业 食品 服饰 寝居 用品 童车 孕妇 玩具 洗护 学习 机构
大类
地区 北京 上海 重庆 天津 广东 河北 山西 辽宁 吉林