品牌定位争相升级，“定位”的力量永不过时

“建立强大知名品牌只有一种万无一失的方法：品牌定位。”

新生人口红利殆尽，市场增量难以挖掘，乳企纷纷进行奶源升级、配方升级、产品升级以谋求更好的发展，品牌定位也成为乳企竞争升级的重要发力点。前不久，优博瑞慕宣布全新战略定位，升级为“高乳清蛋白奶粉，选优博瑞慕”。而在此之前飞鹤、君乐宝、海普诺凯1897、佳贝艾特、和氏、朵恩、欧恩贝等众多乳企或品牌也都在进行品牌定位的升级，品牌定位的内卷之风急速而猛烈。

01

洞察消费需求，品牌定位升级势在必行

需求洞察是品牌、产品、服务等一切的源头，菲利普·科特勒说品牌的营销创新需要更好地了解消费者的思想、动机和决策。母婴市场周期变化快，且随着90/95后消费主力崛起，需求也在悄然改变，从前可能会因为冲动消费、跟风消费而选择产品的消费者，现在则更看重奶粉奶源、成分、配方等，消费行为更显理性和谨慎。先有需求，而后才有品牌、服务或功能，品牌定位就不得不随消费需求的变化而调整升级。

洞悉消费者的信任，品牌定位从情感连接到“秀肌肉”。伊利金领冠从“中国专利配方，母爱传承”升级为“中国专利配方，亿万妈妈品质信赖”，更加强化了产品实力和口碑。海普诺凯1897的定位从“百年贵族，用爱成就”升级为“全面营养，百年精研”，更加展示了产品的科研能力。完达山从“为所爱，尽所能”升级为“品质如山·信任之选”，也是更加突出产品品质本身。

凸显产业链优势，品牌定位更加强调“鲜活营养”。飞鹤随消费市场的变化将品牌定位升级为“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”，强调了其雄厚产业链实力所彰显的新鲜奶源品质；君乐宝的品牌定位升级为“科学营养，鲜活力量”，用“全产业链一体化”模式以科学的方式解锁鲜活奶源；光明乳业的“科技牧场，营养鲜活”，直观的展示了其全产业链铸就的鲜活品质。

突出营养配方，品牌定位索取配方党妈妈芳心。佳贝艾特从“给宝宝更好的营养”升级到 “吸收好，营养更好”；能立多从“给宝宝全世界的好”升级到 “更全保护力，当然能立多”；惠氏S-26定位升级为“智慧营养革新科技”；瑞哺恩定位升级为“更亲和才合适”。

02

找准品牌定位，建立竞争优势占领消费心智

消费者心智只能记住有限的信息，信息轰炸的时代，上千款奶粉中只有极少数会给消费者留下印象。定位正是帮助品牌进行价值的高度凝练，以此击中消费者心智，并帮助其在众多选择中高效完成消费决策。一个好的定位可以使品牌建立竞争区隔，获得消费者的优先选择权。

其一，用更精准的产品定位进一步占据品类优势。比如，飞鹤星飞帆是“鲜萃7大活性营养，临床实证，超凡吸收”，星飞帆卓睿是“9大关键活性营养，精准养护，卓睿不凡”，星飞帆卓耀是“母源活性营养，激活宝宝自护力”；金领冠育护是“专利营养，智慧好吸收”，金领冠珍护是“首款超级三代OPO，鲜活A2生牛乳”，金领冠塞纳牧是“突破传统有机，三重天然保护”；君乐宝优萃是“让小宝宝先吃上有机食品”……都在进一步聚焦产品营养的基础上，突出自己产业实力和科研能力的优势。

其二，用差异化的产品定位找到能够持续发展的赛道。比如，贝因美贝多灵的“分子小，吸收好，有守护，没烦恼”，聚焦消费者关注的消化吸收领域；圣特拉慕的“纯羊小分子，3益保护力”，聚焦宝宝消化吸收和自护力；爱荷美“专业肠道型奶粉先行者”，在肠道的研究领域不断突破；美力源“高山放养，乐享自然”，倡导天然、健康、生态的理念，致力打造自己的高品质羊奶粉；欧恩贝“精研成分的专业奶粉品牌”，主张“懂成分的妈妈更强大”。

03

要升级也要行动，品牌定位需要积极传播

当然，再好的定位，如果仅限于企业内部认同，也是空洞的。为强化全新定位，部分品牌已经展开了系列动作：比如伊利金领冠携手奶粉圈一同发起“守护母爱100+”倡议，还开启了品质溯源等活动；宜品蓓康僖连续5年举办“99纯羊奶粉节”加强品牌定位的传播落地；海普诺凯1897也通过央视镜头远赴荷兰开展品质溯源活动，进行了一次超千万人的品牌传播。

如今，婴配粉赛道十分拥挤，羊奶粉、有机奶粉、特配粉等品类也越来越热闹，想要打造一个创新定位并不容易。“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。”因此，部分品牌为了抢占消费者心智“另辟蹊径”，着眼更细分的品类突出差异化优势。蓝河定位“新一代高端奶粉，蓝河绵羊奶粉”，突出奶源特殊优势；优博剖蓓舒定位“中国剖宫产专研奶粉”，洞察了剖宫产宝宝这一市场痛点。

从品牌升级定位可以看到行业对“品牌沉淀”、“产业链实力”和“营养品质”的关注，也能看到细分品类发展的诸多机会。消费者三年一变，品牌需要时时“年轻”，紧跟市场变化，“定位”的力量就永远不会过时。如果消费者心里浮现出某一个待解决的需求时，他能马上联想到某品牌，这就是某品牌定位的成功。

品牌定位是一场争夺顾客认知的游戏。想要抢占新一代消费者心智，品牌需要精准洞察消费趋势，提炼出能体现差异化，同时符合当下消费者需求的定位。早在2018年奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊就在《定位为品牌插上腾飞的翅膀》中说过，优秀的定位能让品牌脱颖而出，开辟一片蓝海，赢得快速发展的先机。今天来看，定位的力量依然重要。

大卫·奥格威曾说，“品牌建设的成功，关键在于始终保持品牌定位的清晰和一致”。对于没有清晰定位的品牌，可能会逐渐被消费者遗忘直至被市场淘汰。但对于一些紧跟市场变化的品牌而言，这正是卷出圈的良机。