光明乳业开始试水"+白酒",与泸州老窖联名推出"酒香月饼冰淇淋"

近日，光明乳业尝试涉足“+白酒”领域。其子公司光明冷饮与泸州老窖联合推出的“酒香月饼冰淇淋”已于天猫旗舰店上线。今年以来，光明品牌屡次进行跨界合作，其中包括与汪裕泰、太极集团、正广和等知名品牌联手，以组合营销的方式进行推广。随着中秋节即将到来，月饼市场竞争日趋激烈，更有其他行业的大佬纷纷涉足该领域。继光明与大白兔联合推出雪糕后，如今老牌乳企光明也开始销售月饼冰淇淋。

288元/盒含1.44克白酒

这款冰淇淋月饼礼盒的标价为338元每盒，使用优惠券后价格为288元每盒。每盒包含六块月饼，三种口味包括柠香龙井、莲蓉咸蛋黄和酒香陈皮红豆。配料表显示，只有酒香陈皮红豆口味的冰淇淋含有浓香型白酒，其酒精度为40%VOL，添加量≥1.2%。按照每枚冰淇淋净含量60克来计算，两枚冰淇淋的白酒添加量将达到1.44克以上。

老字号联名焕新

光明乳业始于1911年，作为中国乳业中历史最为悠久的“百年老字号”之一，近来通过多种方式积极拓展市场。自2023年起，光明乳业开始与多个不同领域的企业进行跨界合作，以创新产品和服务吸引消费者。例如，旗下随心订与汪裕泰共同推出了龙井牛乳茶；光明冷饮与太极集团合作推出了小藿香雪糕；光明冷饮与正广和合作推出了橙汁棒冰。

此前，光明乳业还与大白兔奶糖进行联名，推出了大白兔奶糖风味鲜牛奶和大白兔冰淇淋；开设了“光明悠焙”烘焙面包店；并推出了一系列红色文创产品等。这些创新的市场策略和营销活动都取得了良好的市场反响和业绩表现。

事实上，光明乳业在市场上的这一系列举动并非偶然。2020年，光明冷饮提出了“一个有温度的冷饮”的品牌理念，并联合旗下子品牌优倍、大白兔、莫斯利安、熊小白等共同推出了多款新品。2022年，光明冷饮又提出了冷饮速冻双轮驱动发展战略，进一步强化了在冷饮市场的地位和影响力。

据光明乳业官网信息，随着气温不断攀升，市场对冷饮的需求不断增加，光明乳业每天平均开设8条生产线，产量超过100吨。为了吸引年轻消费者，光明乳业旗下品牌莫斯利安宣布与英雄联盟（LPL）中国区战队EDG合作，推出多款“英雄登场热血瓶”系列产品。此外，光明乳业还冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我们的歌》第二季等多档综艺节目，积极探索节目与品牌的创新玩法。

在2023年上半年业绩说明会上，光明乳业表示未来将更加聚焦新品开发和市场拓展。公司已经在鲜奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等多个领域储备了新产品，并将根据市场需求有序推出。乳业分析师宋亮认为，跨界合作短期内确实能够为光明乳业带来流量和市场份额的增长，但长期来看，产品口感和质量仍然是决定企业竞争力和市场口碑的关键因素。因此，对于企业而言，不断创新和推出多样化、口感更好的产品是巩固市场地位和保持竞争优势的关键所在。

跨界容易长销难

“跨界联名”对于酒企而言，是一种放下身段以打开年轻人市场的尝试和探索。相对而言，对于乳企而言，它则是一次品牌传播的机遇。然而，跨界容易，长销却较为困难，特别是在上海大本营以外市场，光明乳业的影响力正在呈现削弱态势。据财报显示，2023年上半年，光明乳业营业总收入为141.39亿元，同比下降1.88%。如果分地区来看，上海地区、其他地区以及境外市场的营收分别为39.76亿元、63.18亿元、37.62亿元，变动率分别为1.72%、-4.53%、0.64%。报告期内，无论是上海地区还是外地市场的经销商数量均呈现减少态势，其中上海地区减少了10个、外地减少了24个。业内分析人士认为，光明乳业正在进行战略性收缩。

酒水行业研究者欧阳千里认为，“‘+白酒’对于乳企而言可能是一个大项目，对于酒企而言则必然是一个小项目。因此，合作一旦达成，首批货物的销售对于酒企而言并不会过于困难，因为酒企拥有庞大的生态系统，包括员工、经销商甚至股民”。欧阳千里进一步强调，“‘+白酒’的产品若想持久畅销，需要酒企的品牌力足够强大，也需要跨界白酒的企业拥有足够庞大的销售网络，否则只能是短暂的繁荣”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“如何让新生代接受传统的白酒品牌，不仅是茅台所面临的问题，也是包括很多白酒品牌在内的‘老品牌’‘老字号’所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业、传统行业都必将面临的一条道路”。