儿童奶粉：如何有效应对挑食的小食客？

近年来，儿童奶粉市场发展迅速，已经成为各大品牌新增长的重要品类。与婴幼儿配方奶粉相比，儿童奶粉入局门槛较低，因此不少退出婴幼儿配方奶粉市场的品牌选择了布局儿童奶粉。也使得该市场新品层出不穷。

虽然儿童奶粉最初比较注重口感，但随着市场的发展，产品逐渐从口感向配方转变，并逐渐输出更全面、更营养的配方。尽管儿童奶粉本身就是一种营养补充产品，但随着产品不断创新升级，正朝着更加营养化的方向发展。

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儿童挑食一直是关注点

在儿童时期，因为宝宝自主意识逐渐增强，会对食物表现出不同的兴趣和喜好，有些会出现一时性的挑食偏食；同时，每个家庭不同的饮食结构，也会对宝宝的饮食习惯造成很大的影响。众所周知，由于挑食、偏食等问题，儿童比较容易营养不良，而营养不良是影响儿童生长发育的重要原因。根据不完全统计，我国5岁以下儿童生长迟缓的患病率为8.1%。如果没有及时补充营养，随着年龄的增长，各种慢性疾病发病率将会增加。

根据中国疾病预防控制中心营养与健康所的调研显示:中国儿童的饮食问题中挑食、偏食问题占主要比例,超50%的儿童家庭存在因挑食/偏食导致的营养困扰。儿童是国家的未来与希望,儿童营养补充不均衡和营养不良带来的一系列发育健康问题亟待社会各界的重点关注。

而面对孩子挑食的问题，很多品牌都推出了针对挑食宝宝食用的儿童奶粉产品，并根据儿童的年龄阶段生长发育的需要进行了配方调整，营养素种类和含量都有所变化，更具针对性。

例如，某品牌儿童成长奶粉产品标注为偏食、挑食儿童专研，并在产品宣传页面标注有助于改善食欲，有助提升肠道保护力，大战“挑食怪”。某品牌儿童配方奶粉，产品在宣传页面标注针对挑食、偏食儿童研发的营养配方，每天2杯，成长达标节节高。某品牌儿童配方奶粉，产品在详情页面标注孩子不爱吃饭，喝M8奶粉，多方位呵护，为孩子成长保驾护航。

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起初：口感和风味的关注

0—3岁是孩子生长发育的第一个高峰期，孩子生长的第二个高峰期发生在青春期（男孩一般是12～14岁，女孩是10～12 岁）。而3~15岁被誉为是儿童生长的黄金期，这一时期营养均衡全面地补充尤为重要。特别对于营养不良、挑食偏食的儿童，很多家长会给孩子购买针对挑食宝宝的儿童奶粉产品，以便于补充营养。

而针对挑食儿童的奶粉产品在初步发展时，主要注重产品的口味、口感，因为对于挑食的消费人群而言，在此方面较为重要。因此当前在针对挑食儿童的奶粉产品市场口味创新不断，但其实不少品牌的创新成本较低，而从口味上进行产品创新，也是较为容易的方向。

例如，某品牌儿童奶粉推出的儿童香甜草莓味配方奶粉，某品牌儿童奶粉推出草莓口味儿童成长配方奶粉，并且口味创新相比于其他方向的创新，投入成本较低，还可以推出苹果、芒果等水果口味，口味创新延伸度较高。

但伴随着市场的发展和产品的创新，针对挑食儿童的奶粉产品只是在起初发展时比较在乎产品口味，虽然产品的口味和口感现在依旧是品类较为关键的一点，但是随着市场的发展目前产品正在向全营养和配方化迈进。

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逐渐全营养配方的输出

根据尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。市场容量大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨。根据凯度消费者指数显示，2021年儿童奶粉的市场渗透率仅有10%。

伴随着市场的发展和科学技术的进步，对儿童生长发育和营养需求的深入研究，当前儿童奶粉产品的配方也逐渐趋向全营养配方发展，以便于满足儿童生长发育所需的各种营养元素，针对挑食儿童的奶粉产品也不例外。

传统的儿童奶粉产品主要以乳糖、蛋白质、脂肪和维生素等为主要成分，但随着研究的深入，人们发现儿童在生长发育过程中需要更多的营养素，如DHA、ARA、益生菌、叶黄素等等。

因此，现在大部分针对挑食儿童奶粉产品逐渐增加了这些营养素的含量。例如，某品牌儿童配方奶粉，产品在详情页面标注双管齐下助开“喂”，爱吃饭，益生菌和益生元助力好胃口，添加叶黄素、牛磺酸、DHA+ARA、乳铁蛋白等营养元素多方位呵护，为孩子成长保驾护航等等。某品牌儿童成长奶粉产品在详情页面标注吃饭分心、体格不好，一罐补充挑食宝宝易缺的7大营养素，并添加叶黄素、胆碱、DHA促进视觉发育等等。

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儿童奶粉正在正规化

随着儿童奶粉市场快速地发展，行业也愈发正规化，目前市面上的儿童奶粉大多遵从的是《GB19644-2010食品安全国家标准 乳粉》标准，当前儿童奶粉产品正规化发展不只体现在产品标准上，还体现在了产品的宣传上。

在前两年儿童奶粉中，“长高类”、“护眼类”、“益智类”等赋予功能性的儿童奶粉产品较为火爆，还有部分品牌在宣传上有些夸大，不少知名品牌因为擦边宣传一度被推到风口浪尖。根据雀巢联合丁香医生发布的《6-15岁学生身高发育成长报告》显示，如何帮助该年龄段青少年学生达到理想身高成为了家长们非常关注的问题，有59%的受访家长认为孩子目前的身高不符合自己的预期。

但是根据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果，而且儿童奶粉属于普通食品，并没有明确的功效证明，因此儿童长高很难明确是不是因为食用了儿童奶粉产品而起到了作用。此外，即使是某些营养元素具备功效性，也需要品牌去不断进行研发、临床试验，得出这些营养元素的使用量。

独立乳企分析师宋亮告诉《母婴时代》，从目前市场竞争中看，儿童奶粉市场门槛较低，大量奶粉产能充斥儿童奶粉，功能性、营养性等五花八门的奶粉混淆视听，干扰消费者的选择，影响了该市场正常发展秩序，这是影响儿童奶粉市场发展的阻力之一。

而随着儿童奶粉产品市场的逐步发展，产品标准越来越严格，而产品宣传也变得愈发规范，虽然还是有部分品牌的宣传语主打功能性，但是相对宣传较为隐晦。例如某品牌儿童奶粉产品在宣传页面只是标注为身高加油等字样。

此外，这些主打功能的产品也为儿童奶粉市场的创新提供了方向，据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右，当然众多品牌都有布局功能性儿童奶粉领域，也证明了市场对于这一领域的看好。

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未来会更加注重

个性化、精细化配方

根据公开数据统计，2020年初我国0~16岁人口数高达2.5亿，中国儿童产业中心数据显示，80%家庭中儿童消费支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童年消费平均为1.7万~2.55万元，儿童食品有6000多亿元的市场容量。

而伴随着市场规模发展扩大，面对的消费群体越来越多，但是不同儿童群体所缺乏的营养元素是不同的，因为挑食的儿童，所不喜欢的食物品类也并不相同，有的孩子不喜欢吃肉，有的孩子不喜欢吃蔬菜，还有的孩子不喜欢吃米饭等等。因此对于消费需求也存在着一定差异性，部分儿童需要补充钙元素，部分儿童需要补充铁元素，还有部分儿童存在乳糖不耐等情况，而对于不同年龄的儿童所需补充的营养元素也有所差异。

《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》显示，儿童每一个年龄段所需要的营养含量并不相同，大体上将儿童分为了4-6岁、7-10岁、11-13岁、14-17岁等，比如4-5岁儿童需要30g/d蛋白质，6岁则需要35g/d蛋白质。

所以伴随着新生代消费者逐渐占据儿童奶粉市场，“个性化”、“精准化”成为了这一代消费群体的标签，例如，爱他美aptagrow精准营养儿童成长奶粉，产品在详情页面标注该产品精准营养，按年龄定制，适合于6-10岁儿童，助力于小学儿童营养均衡。

此外，对于同龄的男生女生在其他营养方面也拥有着不同的营养需求，因为整体上男孩身高增长高峰比女孩晚2年，男孩骨龄15岁时，女孩骨龄13岁。而市场层面，已经有品牌推出了分为男潼版和女潼版的儿童奶粉。

根据《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，随着奶粉市场进入多元化、精细化、专业化发展时代，消费者对奶粉的要求正在不断提升，除了基本的营养、品类之外，适用不同体质和不同针对性需求的不同配方的产品成为当下关注重点。

根据GlobalData数据显示：43%的消费者更喜欢为其“量身定制”的产品，58%的消费者在选择时，总是被产品与需求或个性的契合度影响。新生代消费群体对于儿童营养的摄入会更加精细化，关注度也逐渐提升。

认知&浅评：当前儿童奶粉产品市场发展规模逐渐扩大，而针对挑食儿童的奶粉产品作为细分类之一也伴随市场逐步发展，目前不再只是关注研发产品口感和口味，而是向着更加全面更加营养化方向进步，并且精准营养、定制化产品也陆续推出，同时这也是当前儿童奶粉产品的发展方向之一，具有一定的发展潜力。