全家营养何以成为母婴行业的新风口？

“全家营养”并不是一个新鲜概念，2020年就有业内人士指出，孕产妇、中老年及儿童奶粉有着良好的市场空间，建议将成人奶粉作为奶粉企业的主攻方向。伊利、君乐宝、飞鹤、达能、健合等乳业也纷纷布局全家营养领域；大健康领域的蓬勃发展，也为“全家营养”奠定了良好基础。

此外，据《2022营养健康趋势白皮书》显示，目前我国保健品市场规模在全球市场中占比超3成，仅次于美国，但各年龄段的渗透率普遍偏低，尤其是35岁以上的群体。这意味着我国营养健康领域具备较大发展潜力。

全家营养何以成为母婴行业的新风口？

需求是激发全家营养发展的主要因素。一方面，我国出生人口下降、婴配市场紧缩已经成为不争的事实，叠加新国标提高了婴配行业门槛、市场集中度不断提高等因素，乳企迫切需要寻求新的增长点；另一方面，居民健康意识不断提高，越来越重视精细化营养，以及“一生饮奶”、“学生饮用奶计划”等国家政策的逐步推行，消费者饮奶习惯正在逐步形成。全家营养正成为乳企缓解婴配粉内卷困境的重要领域。

基于此，许多企业正在持续加码全家营养赛道。譬如，奶粉领域，伊利、飞鹤、佳贝艾特、贝因美等均瞄准全家营养，逐步推出全生命周期产品；营养品领域，英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵。全家营养也为企业发展注入新活力。健合集团2022年财报中显示，成人营养与护理用品业务实现营收45.6亿元，同比增长12.5%。

母婴行业资深营销经理人郑大鹏在接受母婴行业观察采访时也表示，“今年上半年出现的一个重要现象就是，很多门店开始向全家营养转型。”有门店经营者表示：母婴消费最终要回归到全家消费，从成人、中老年饮食入手，撬动家庭6口人的消费。

全家营养的格局尚未成型

目前，在全家营养领域中儿童粉和成人粉赛道表现较为突出，以成人粉为例，根据《2023年成人奶粉行业消费趋势洞察》显示，2022年我国成人奶粉行业规模约为220亿元，市场蓬勃发展。但也有渠道商反馈：“中大童、中老年的产品，有效果，但没有那么好。”全家营养的格局尚未成型。

首先，虽然成人粉、儿童粉增长迅速，但由于新国标的出台，导致许多品牌快速转型到儿童粉、成人粉赛道，同时尚未形成统一的行业标准，产品质同质化问题十分严重。在儿童粉中，产品卖点主要围绕叶黄素、乳铁蛋白、DHA等热门营养素，在成分组合和添加量上下功夫；在成人粉中，产品主要是针对高钙、低GI等常规需求，很少围绕失眠、运动等特殊需求发展差异化、创新性的产品。

其次，消费者的全家营养意识较为薄弱。目前消费者更加重视婴童的饮奶需求，而成年人的饮奶量则十分缺乏。《中国居民膳食指南2022》明确指出，中国居民奶及奶制品的摄入量为每人每天300-500g，而根据《2022中国奶商指数报告》，只有24.2%的人每日乳制品摄入量超300g。值得一提的是，中老年群体长期的消费习惯、营养观念不易转变，对于自身健康问题更加倾向于有医保报销的药店，对奶粉、营养品的接受程度不高。

如何抓住全家营养新增量？

一是强化市场教育、培养用户习惯。要走出一个误区，中老年产品的购买者不一定是使用者本身，年轻子女也是重要购买者。既要加深中老年群体的信息普及和习惯养成，也要以年轻人更易接受的方式提高对中老年营养的关注度。

二是立足细分人群、不同场景，扩容产品细分品类。除现有婴幼儿、中大童、成人、老人外，还可以对人群进一步细化。例如《2022营养健康趋势白皮书》中，将需求人群分为α世代家庭、运动爱好者、悦己颜值党、职场加班族、银发养生族，推进全生命周期的差异化营养补给。此外，消费者痛点催生产品焕新，例如针对运动爱好者推出补充蛋白质、电解质、维生素等营养素的细分场景；针对职场加班族的失眠问题，推出含有GABA、酸枣仁等营养成分的产品。