奶粉品牌集中度继续加强，前10名搜索量占比近60%，中小品牌出路何在？

排名前10的品牌搜索量占总搜索量近60%，品牌集中化持续加剧。今天我们从品牌搜索数据情况看市场之卷。

内卷新阶段

品牌高度集中化

2023年市场竞争愈加激烈，品牌内卷更是到了新阶段。在婴配粉市场中，消费者选择产品时往往先关注品牌。“三年一代妈，一岁一市场”，婴配粉市场的消费者通常是3年一换，初次进入到未知领域，消费者通常需要一个认识—了解—选择的过程，所以品牌认知度更高的产品更容易被新手宝妈宝爸所选择，可以辅助产品的销售，可见奶粉品牌力的重要性。

目前消费者需求逐渐精细化，使用奶粉智库小程序进行奶粉品牌搜索来了解品牌及产品信息的用户逐年增多。我们对奶粉智库平台上查询到的2023年1-6月品牌总搜索量信息进行统计，品牌总搜索量前十名分别为飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、圣元优博、爱他美、贝因美、美素佳儿、完达山、佳贝艾特和雀巢。

数据显示，2023年1-6月搜索次数排名前三位的品牌分别为飞鹤、伊利金领冠、君乐宝，其中，飞鹤和伊利金领冠的搜索量相差较小，头部乳企领跑趋势明显，品牌集中化加剧，品牌力更加重要。在搜索数据中，位于第4-10的品牌为圣元优博、爱他美、贝因美等，其搜索量数据与前三名头部乳企搜索量相比差距明显，两极分化严重。

品牌搜索量也与品牌市场份额息息相关，品牌市场份额越高，说明其在消费者中的认知度越高，品牌集中度也会随之增高。据欧睿数据，2022年中国奶粉市场销售额前三的中资品牌分别是飞鹤、伊利和君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.4%及6.4%。并且在2020年飞鹤的市场占有率已成为第一，这也足见品牌高度集中化进程加速已成趋势。品牌集中化加速的背后是市场竞争环境影响下的品牌化趋势，而这离不开市场环境、消费趋势等多维度的影响。

搜索量新高度

品牌热度显真章

从上述搜索数据排名可以看到，品牌搜索量前三名分别为飞鹤、伊利金领冠、君乐宝。其中搜索量排名第一为飞鹤，在中国奶粉品牌市场占有率上，飞鹤目前位列第一。同时，飞鹤旗下大单品飞鹤星飞帆和飞鹤星飞帆卓睿、飞鹤臻爱倍护等产品（3段）在奶粉智库2023年1-6月产品总搜索量中排名前10，足见飞鹤产品力的强劲。

搜索量排名第二的伊利金领冠在奶粉智库每月更新的品牌热搜榜上，也依然常年位居前列，品牌热度居高不下。同时，伊利金领冠旗下大单品金领冠珍护（3段）在奶粉智库2023年1-6月产品总搜索量中排名第一，旗下金领冠育护、金领冠菁护等产品（3段）也在产品搜索量前10，可见伊利金领冠的产品打造能力在这场内卷之中得到了更多消费者认可。

位居搜索量第三的君乐宝在奶粉智库8月更新的奶粉品牌热搜榜上同样排名第三，在同月大单品热搜榜中，君乐宝乐臻（3段）也位列前10，品牌热度与产品热度稳居前列。

位居品牌搜索量第4-10名的品牌与前三名品牌的搜索数据相比，两极分化较为明显。飞鹤、伊利金领冠、君乐宝这些头部乳企保持较高热度，品牌搜索量总和占前十名搜索量总和的58.6%，与排名靠后的品牌拉开了明显差距，品牌呈高度集中化趋势，品牌辨识度和消费者认知度更高。

据奶粉智库数据，品牌搜索量前三名与此前发布的品牌对比量前三名的品牌方一致，说明目前奶粉品牌集中化加强，品牌认知度依旧是消费者选择产品的重要因素之一。在越发激烈的市场竞争中，品牌就象征着竞争力和市场价值，更具品牌力的产品，就更受消费者青睐，因此品牌力的打造尤为重要。

专业精耕

品牌实力拼出未来

目前奶粉品牌集中化程度提升，品牌内卷加剧。头部乳企凭借多年专业精耕打造出强劲的品牌实力，在排名前10的品牌搜索量占总搜索量近60%的背后，是用户进行品牌搜索时对品牌实力的信赖与认可。以用户之心做产品，方能走得长远。

在品牌搜索数据背后，是品牌集中化趋势的表现，也是品牌对品牌影响力的专业打造，更是品牌对消费者多元化、个性化健康需求的精准把握。要在内卷中争胜，品牌方就得增强企业实力，促进奶粉品质的升级迭代，加大科研创新力度。奶粉市场受到大环境众多因素影响，告别了爆发式增长的时代，但在各个品牌的专业精耕之下，整个大环境正向更加有序、健康的方向发展。并且在奶粉新国标之后，更具实力的乳企将会越来越有竞争优势，也会涌现出更多受消费者信赖的品牌，奶粉行业将呈现高质量发展趋势。