乳业增长的三大机会

快消品截止到今年三季度增长特别乏力，整体只增长了0.1%，这个数字比想像的还要弱。不少人都认为今年涨的非常不错，实际上并非如此，到底哪些品类表现好？哪些品类表现不好？

首先是表现非常好的品类，比如说包装水、咖啡、营养补剂等，这属于疫情前、疫情后表现都不错的；疫情之前好，疫情过后反而下降的品类，主要集中在偏囤积类的产品，比如米面粮油、速冻；疫情期间是受红利的，疫情过后反倒回落的品类，比如奶酪；疫情期间表现非常不好，但是疫情过后一下就好的品类，比如户外相关产品，以及彩妆、护发素、洗发水等；疫情之前不好，疫情之后也不好的品类，要么不是真正的刚需产品，要么容易被其他新兴品类所代替，比如就经常被一些奶茶咖啡所替代。

再说价格和品类之间有没有关系。很多人说今年高端化走不通了，事实上大多数品类还是在涨价的，只是涨幅没有去年高，它们涨价的前提是今年促销变得更少了，所以价格反倒回去了，事实上这并不是真正的高端化。凯度指数北方区总经理赵晖认为今年是价格分层。
牛奶在疫情之前的几年平均涨幅大概是2.9%，在疫情三年平均涨幅是0.7%，今年到目前，前三季度涨幅-2.5%。

首先喝的量的确少了，从几年前户均60升到55升，到现在只有52升，一年比一年少，不是说牛奶不重要，而是牛奶被很多品类所代替。同时，均价在疫情前是每年以3%左右的高端化在走的，疫情三年价格没有上涨，疫情过后价格反倒回落了，所以很多人说牛奶在高端化方面是个问题。为什么牛奶均价增长是负的，那是因为最贵的两种奶——常温酸奶和低温酸奶卖不动了，在牛奶比例里面会占少，所以整个牛奶的均价会回落。

赵晖并总结出了三个乳业增长机会：

第一个机会——渠道向上、渠道向下。

渠道向上，指的主要是线上发力，最重要的是在O2O等渠道，也就是说即时电商会卖得更好。传统电商还是有点乏力，我们看到所有牛奶涨幅是排在第一位的，在O2O排名中占比一年比一年高，所以牛奶一定可以在渠道向上来做。

消费向下，当上线城市卖不动的时候可以关注下线，很多牛奶甚至比上线卖得好，常温牛奶和常温酸奶都表现不错，常温牛奶在下线城市比上线城市卖得更好，主要包括四个品类，常温酸奶、儿童奶、常温乳饮料和早餐奶。常温酸奶、牛奶下线城市均价高于上线，但低温牛奶和低温酸奶低于上线，比如说低温酸奶比上线城市低7%，即使是低温的品类，今年的均价也比去年上升了好几个百分点，就是均价越来越趋向于上线城市了。

第二个机会——场景向内、消费向外。

场景向内，指的是健康，一个是指生理健康，产品里到底有没有添加对消费者健康有帮助的东西，不管是补钙、补能量，比如三元的晚安奶；一个是心理健康，跟心理健康相关的品类这两年涨的尤其不错，包括果汁、咖啡，都是在心理健康上给予疗愈的。

消费向外，今年所有跟户外相关的品类都涨得不错，野餐是所有品类里涨得最好的，今年旅游较2019年涨了19%，但是大家忽略了一个数据，这涨了19%的人次里面消费额度只涨了0.1%，都在穷游，都去野餐了。这告诉大家户外是今年的一个机会，如果说大家做牛奶，花色奶和一些乳饮料绝对是机会。另外还要强调送礼，在中国快消品特别适合送礼，每年春节一定是个爆发期，把送礼环节做好非常重要，中国最适合送礼的省一个是山东，一个是河南，送礼占比非常大，送礼环节大家要关注。

第三个机会——抓住两类人：老年人和年轻人。

如果产品属于创新类就主要抓年轻人，因为年轻人喜欢尝新，其次如果要做高端化也要找年轻人，在过去十年中所有快消品高端化都是由他们来驱动。不过，当下他们的高端化在放缓，大家也都知道，30块钱的喜茶卖不动了，20块钱卖不动了，现在10块钱都少有人问津了，所以高端化主要是年轻人受到了制衡。

疫情期间最稳定表现人群就是老年人，疫情三年，他们在所有品类里面都表现得极其稳定，第一人数的确越来越多，第二这些老年人又有钱又有闲，还有主见。最后我把老年人也分个层，上线老年人和下线老年人喜欢的品类是不一样的，上线老年人更喜欢是享受性的、功能性的。下线老年人喜欢的是新型的品类，包括那些目前没有流行的品类，涨速非常快。