中小羊奶粉品牌要不要进驻大连锁？

近来，宜品乳业、和氏乳业等都在积极探索渠道上移，比如宜品蓓康僖通过宜品小羊，进一步拥抱孕婴世界、湖南妈仔谷等全国优秀连锁；和氏乳业通过和氏澳贝佳，和知名连锁爱婴岛达成合作；秦龙乳业通过欧蓓尔，和宝贝天下达成合作。并且，笔者也了解到，有羊奶粉品牌通过独家奶粉、国代、规格定制、包装定制等渠道定制奶粉，跃跃欲试进驻全国中大型连锁。这其实也是今天很多羊乳企在思考的，究竟要不要进驻大连锁？

的确，渠道整合如火如荼的当下，婴配粉市场持续收缩、行业集中度不断提高，乳企在渠道布局的广度和深度越来越成为抢占市场份额的关键。那作为渠道拉动起来的羊奶粉品类，此次整合潮是否是中小羊奶粉品牌渠道上移的契机？

进驻与否，热议纷纷

支持不进驻大连锁的抛出了以下观点：

A、进驻不代表销量，一是品牌力不够强，二是要靠门店主推。当中小羊奶粉品牌实力不够时就容易被渠道捆绑，销量也未必能得到显著增长。

B、不同品牌定位不同，选择的渠道也不同，中小渠道总要有中小品牌来服务，总要有代理商来服务。如果中小羊奶粉品牌定位不精准，将自己的主渠道变成大连锁渠道，则会与全国一流的大品牌直接产生竞争，这对中小羊奶粉品牌是非常不利的。

C、基于自身综合实力，中小羊奶粉品牌的资源有限、投放有限、团队有限，应该要趁大品牌渠道下沉得不够彻底前，找准合适的区域，培育区域优势竞争地位，在区域内构筑自己的核心竞争力，以抵御全国大品牌的倾轧。

支持进驻大连锁有如下观点：

A、品牌进一步集中的大背景下，渠道端也会更加集中，一定会淘汰一部分资金盘小、规模小、专注度不够的中小母婴渠道，这意味着中小羊奶粉品牌可入驻的母婴店在减少，换言之他们的生存空间进一步压缩，如果中小羊奶粉品牌不寻求渠道上移，随着渠道集中度越来越高，中小羊奶粉品牌份额只会越来越少。

B、全国中大型母婴连锁，掌握着未来整个母婴行业市场份额绝对的话语权、奶粉销售的话语权，未来依然能屹立母婴行业的，大多都是实力大连锁，而中小母婴店会在一轮一轮竞争中，逐渐淘汰、逐渐净化。整合潮当下，既考验渠道“站队”，更考验品牌“站队”，只有选择的队友越来越强，品牌才能越来越强。选择的渠道越来越弱，甚至越来越被淘汰，那品牌自然只能走下坡路。因此，进驻大连锁，是中小羊奶粉品牌未来的重要战略。

C、做100家不知名的小店，都不如进驻几个大连锁带来的影响力大。现在90、95后消费者非常看重品质，看重品牌，而规模性连锁在这代消费者眼中往往就意味着“品牌”。对于想做大品牌、挤进头部阵营的羊奶粉品牌来说，一定要寻求渠道上移的可能，借助大连锁的规模、知名度提升品牌影响力。这对于一些羊奶粉品牌而言，进驻大连锁可能是弊大于利，但他们也愿意赌一把，搏一搏，或许还有渠道上移的机会。

立足自身，深挖优势

其实，关于中小羊奶粉品牌是不是应该进驻大连锁的问题并没有标准答案。毕竟，不同品牌面临的竞争格局、采取的战略布局、选择的渠道类型都不一样，进驻与否应该根据品牌自身具体情况而定。

比如飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、健合、达能等头部乳企旗下的羊奶粉品牌，背靠头部乳企的综合实力、品牌知名度、市场份额等，它们所面临的市场竞争激烈程度、进驻大连锁的难易程度与其他精耕型羊奶粉品牌或者尾部羊奶粉品牌不一样。

从实力比拼的角度出发，中小羊奶粉品牌不管是营销投入还是团队服务甚至是杀价资本，可能都无法和头部阵营的羊奶粉品牌在大连锁渠道正面“硬刚”。而精耕已有的中小连锁渠道，控制好价盘、货盘，尽可能多地抢占中小连锁渠道的货架和主推，采取“农村包围城市”的迂回战术形成错位竞争优势，或许更利于品牌的生存和发展。只有把底盘打稳，把根扎深，积蓄起稳健、强大的力量，品牌才能抓住时代的机遇。宁可错过，也不可犯错。

而且，品牌和渠道之间存在利益博弈，有实力的大连锁渠道商往往在想着操控品牌，有实力的品牌也在想着操控渠道。中小羊奶粉品牌面临的博弈会更激烈，如果没有匹配到实力相当的渠道，品牌-渠道话语权的天平就容易失衡，陷入“束手束脚”的境地。有羊奶粉品牌总经理表示：“不对等的合作是没有意义的，彼此认同的渠道才会让品牌更有发展动力。如果勉强进驻了大连锁，花费了人力、物力却收效甚微，既不好得罪大连锁，又会损伤中小羊奶粉品牌的发展元气。”

但长远来看，渠道上移对于想要提升品牌影响力、进一步拓展市场的中小羊奶粉品牌而言就是必须攻克的难题。一方面，大连锁相比中小连锁往往更加规范化、品牌化，往往入驻更多大连锁，就意味着这个羊奶粉品牌力越强。也能逐渐改变行业和消费者对品牌固有的“中小羊奶粉品牌只能在中小店卖”的形象。

另一方面，头部品牌奶粉的窜货乱价、通货利润降低，不断提高地管理难度和运营成本让渠道商对头部品牌的信心有所缺失，基于自己的竞争优势、产品主推能力以及利润需求，大连锁渠道的选品范围不会只局限于头部品牌，一定程度来讲，这也是部分中小羊奶粉品牌一个渠道上移的机会。

独立乳业分析师宋亮认为：“这种情况下，中小羊奶粉品牌只要能够做好供货稳价，能够保证渠道利益，那么渠道商是愿意支持的。”

未雨绸缪，扎实精耕

虽然市场和渠道愿意提供机会，但能不能成功入驻，能不能长期合作，能不能达到渠道预期值，品牌能否达到目的，也是想借机上移渠道的中小羊奶粉品牌必须要思考的问题。具体来看，包括：

1.如何平衡大连锁和已合作中小连锁之间的利益？

2.能否达到大连锁的服务标准，从而形成强强合作？

3.所选择的大连锁是否愿意全力主推合作产品？

4.品牌方是否有管控好市场的能力？

5.面对头部品牌的低价竞争，品牌是否有足够的定力？

不过，无论是否进驻大连锁，选择怎样的大连锁，比如全国性、跨省级、地市级等，中小羊奶粉品牌都应该结合自身实际情况而定。努力提升供应力、产品力、品牌力、团队力、服务力、渠道力和执行力。立足长远，完善战略布局、精准品牌定位，扎实精耕属于自己的渠道。唯有如此，才能抓住机会迎来更大地爆发。

或许，市场竞争的巨大压力下中小品牌的生存空间越来越逼仄，如果不想办法精耕好自己的渠道，不尝试开拓新的市场，等到大品牌带着资金与产品厮杀进中小渠道，渠道下沉更加彻底时，中小羊奶粉品牌恐怕会更加措手不及。