不破价不乱价，实体如何体现价格优势？

在四川，见到王力（化名）之前，其实有这样一个插曲。在６月份的CBME孕婴童展上，王力跟一个同行私下沟通时，几乎要哭出来。

尽管两人都是母婴连锁品牌的佼佼者，但面对今天这样一个局势，大家见面又是惺惺相惜。

“这个母婴有点不像我们最初想做的样子，那时候真的只想卖好的产品，但现在已经背离。”这次四川见面的时候，王力又提到了这件往事，“现在好像是说你不做全家营养，就很难生存”。

当然，于母婴行业从业者而言，这种极具挑战的现实所导致的背离，远不只是一个初衷，因为它也意味着，迎合消费者的需求，将成为生存下去的命门。

就像玛玛可的名字所取的那样，总经理张静希望能做妈妈认可的品牌，卖妈妈认可的产品。所以他同样很清楚，“当消费者趋势跟我们去做的事情背道而驰的时候，我们必然会被消费者抛弃。”

01

无法逆转的消费需求

距离四川天府新区人民医院直线距离不到200米的丽都街，是成都有名的母婴一条街。

在CBME洞察来到这里的时候，有一些店铺的门口，除了留客的儿童摇摇车，还摆放了不少婴幼儿服饰。当然，如果去过嘉年华，可能场景感会更为强烈，因为不知有多少个棉品品牌，在这里以简单的“春夏秋冬”的区分，进行甩卖。

（*成都丽都街某门店门口）

棉品在门店的命运似乎是一种必然。因为从门店坪效的角度，这是一个极占据空间的品类，但棉品在门店的周转效率并不高。毕竟电商层面不管是低价，还是快速迭代潮流的优势，都已经成功占领消费者心智。

“棉品我们已经投降了”，张静直言，接下来两个月他们重点做的事情，就是清理旗下多家门店的滞销棉品。

当然，棉品不会是唯一一个“举白旗”的品类。必须要承认的是，线上兴趣电商的快速崛起，已经从母婴店、代理商的手上，拿走了在市场上教育消费者的主动权，当然，这种变化也在重塑消费者的消费理念。

“可能在前几年，有客户今天来投诉我们某家门店的服务，明天他会去我们另外一家门店。但现在不会了，会直接上网。”王力说。

张静也告诉我们，他之前去线下门店走访的时候就看到这样一个场景，一个妈妈走进店里，直接说不要耽误她的时间，200块左右的奶粉给她找两个，她自己选。

事实上，在跟诸多母婴行业从业者交流时，大家都很默认一个事实，那就是躺着赚钱的时代已经过去了。

在好几年前，一个328元/罐的奶粉找过来，很多母婴店都会觉得毛利不够分，试图定价到358元，甚至398元。那时候的消费者，依然会买单。因为彼时的消费者，他们通常会用价格来衡量价值，希望能给孩子最好的东西，而在那个时候的观念里，最贵的就是最好的。

但今天，消费者的选择渠道太多了，可支配的收入变少了，他们变得越发理性，不再奉行单一的“贵的就是最好的”评价标准，而是转向追求货比三家，还要兼顾性价比。

不管是作为门店、还是作为代理商，都应该清楚，如果不能再教育消费者，那就应该及时做出调整和改变。把自己放到消费者的位置，去看消费者想要的品、能够接受的价格，去衡量价格与产品本身的价值是否匹配。

这是一步难走，却又不得不走的棋。

02

打好消费者心里的那杆价格秤

今年1月，玛玛可加入到了“宝贝天下”的计划之中。本质上，这是一个诸多同行团结在一起，强韧自身抗风险性、重启增长的计划。

落到实处上，其实就是提高渠道跟品牌议价的能力，更好地拿到匹配消费者需求和心理预期的价格，最终将消费者的很多线上购买行为能够重新迁移回实体门店。

此外，就各个门店里销情不乐观的产品而言，张静还在线上通过私域运营的方式，策划了一个周五夜市的活动，消费者买得也划算，门店的整个库存运转效率也得以大大提高。

事实上，会员，恰恰是母婴店最为宝贵的资源，只是很多店铺被未重视，使得很多会员都已沉寂。私域，恰好就是激活这些沉寂用户的最佳方式，也是实体门店在线上线下如何结合的过程中，能够最有效利用的方式。

过去很长一段时间，王力也在搭建自己专门的运营团队，摸索私域团购这样一件事情。

从前端选品时，这支专门的运营团队会精心研究每个阶段消费者的需求，就像内容种草平台一样，去刺激这些需求。比如暑假旅行热卖旅行箱、安全座椅、驱蚊液；开学季卖升降书桌、台灯；社会上儿童口腔健康的热点袭来，那就推涂氟剂等。

“现在所有小众的，大连锁大商贸还没重视到的生意，我们就赶紧做。”王力说，这样其实也规避了门店做团购的桎梏。

因为于门店而言，如果想做团购，就要解决客户从哪里来的问题。如果拿门店的客户来做团购，那必然会出现左右手互搏的问题。这也是为什么王力在选品上，跟门店做区分，品类去切消费者第三、第四需求的原因。

而在后端决定要推某款产品的时候，这支团队又会先去到几乎所有的线上平台去比价，在保留基本的渠道、门店的毛利之后，最后由工厂一件代发。

事实上，这与宝贝天下计划一样，本质都是简化掉过去传统的从“工厂——层层经销商——门店——消费者”，这一过程中所有低效的资源浪费，进而减轻转移到消费者身上的成本。那消费者在线下能够买到的价格，与线上也就基本维持在极小的数字差或是持平的状态。

而一旦与线上不再有明显的价格差，那么线下门店所带来的场景感、亲密度、信任度等优势因素就会凸显。门店的活路，也就成为“柳暗花明又一村”的事情。

王力告诉我们，他身边很熟络的朋友都知道，他可能某些阶段会陷入一个困顿状态，觉得事情很难做，不知该如何推进。每次到了那种时候他就会出去走访市场，看看同行，研究下消费者，然后慢慢地找回点感觉，把手中松掉的线拉回来。

既然看不到走势，那就每天去想新的办法。王力是这样，张静是这样，还有一众经销商也是这样。

努力通常不会被辜负。就像张静的玛玛可，虽然这一年做得很辛苦，但整体业绩都稳住了；从6月份的暑期出行到开学季，踩准了两波热点的王力，又找回了那种不断增长的感觉。