深度 | 玩具婴童品牌如何赋能母婴门店突围？

“我们鼓励门店在奶粉之外去卖更多母婴系统中正在崛起的新品类，例如婴童用品、潮流玩具等。”这是近两年谈及母婴店品类经营时，很多从业者强调的一点。

原因何在？纵观当下中国母婴市场，出生率下滑、消费疲软、新老电商冲击以及窜货乱价等多重因素影响下，母婴实体零售生意普遍低迷，常规的奶粉、纸尿裤已经卷成一片红海，调整品类结构迫在眉睫，不少人将视野瞄准了玩具、婴童用品这片广阔的新蓝海，但在实际经营中，依旧面临不少难题，一场母婴店与品牌之间面对面的高效沟通势在必行！

在此背景下，由中国玩具和婴童用品协会联手母婴行业观察举办的【出路——母婴店破局G50圆桌会议】，在CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）同期举办。20家国内外知名婴童用品、玩具品牌和30家代表性母婴连锁渠道高层带着各自的问题和解法，亲临现场。

正如中国玩具和婴童用品协会副会长兼秘书长张瀛所言：“借助中国玩协四展举办之际，放大展会的效应，提供这样的平台把各方资源聚集在一起，让大家在交流和碰撞之中能够共享机遇、共创美好。”

诚然，这场思想交锋、方案落地的巅峰对谈，真正拉开了玩具、用品在母婴店高效增长的大幕。

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首次深度聚焦玩具和用品

直面渠道经营的盲点、痛点

“玩具对于母婴连锁来讲，是食之无味弃之可惜，但同时这个品类又伴随着宝宝成长，门店必须要有。”

“我们走过低价路线、品质路线，也尝试卖过益智玩具。但事与愿违，拿回去以后都不好卖。”

“在渗透玩具品类的过程中，我们从分龄、陈列等各方面做了很多尝试，但都发现心有余而力不足，总想去做，总做不好。”

——活动现场，乐茵儿童用品有限公司董事长何江和健瑞儿集团（海南）有限公司总裁伍苏科两位嘉宾从渠道视角表达了他们对玩具品类的直观感受，这也道出了很多门店的心声。

通过进一步讨论发现，对于玩具和婴童用品，母婴店在经营过程中大体上出现了这样几类问题：

其一，门店陈列面积有限，但无论是玩具还是大件用品，都需要考虑如何解决陈列面积太小与品类SKU太多之间的矛盾。阿拉小优联合创始人李茂银提到：“我们卖玩具最痛苦的就是产品SKU很多，以前门店有很大面积做玩具，现在陈列面积越做越小，SKU越做越少，但玩具少了又很难卖出量。”

其二，选品困难，玩具用品不仅SKU多，且产品更新迭代快，如何挑选产品亦是困扰渠道的一大问题。奶牛布克CEO孙俊然表示：“我们的精力非常有限，如何去市场上不定期挑选各种各样的新玩具、更新选品，是目前比较困惑的点。”

其三，消费者沟通难，母婴店很难既精炼又准确的把产品的差异化卖点传递给消费者。东营妈咪宝贝商城创始人岳海文提到：“很多品牌针对门店的培训是不够的，比如益智玩具，品牌只讲如何销售，而我们需要的是找到一个突破口让顾客眼前一亮、找到一句话术让顾客有想买的冲动。”孙俊然也提到：“如果想把玩具的特色和卖点很好地展示给消费者，我们需要花很大精力去拍短视频、拍照片表达卖点。”

诚然，对于母婴店而言，尽管已经摸索尝试了很多年，但当前在经营玩具、婴童用品时仍然存在很多盲点、痛点；但另一方面消费人群系统性变迁、需求多元细分、品类结构变化，又促使门店必须从玩具、用品中寻找新增长；且行业变革大势下，品牌方也急需寻找新的渠道增量。

与此同时，母婴店经营玩具和婴童用品实际上有巨大的优势：首先实体店给予顾客的面对面沟通、专业服务和体验是其他渠道无法提供的；其次，线下母婴店是一个高性价比的流量入口；更重要的是，近几年随着母婴零售渠道加速整合，带动品类的发展，也为更多品牌创造了有效的增长通路。

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三大解法击破品类困境

品牌渠道携手开启高质高效增长

围绕“如何拓展母婴店消费者需求”、“如何延长母婴店消费者生命周期”、“如何打造母婴店消费新场景，丰富消费新体验”三大议题双方各抒己见，深入实际经营中面临的各类问题，碰撞出许多在母婴店可落地实操的增长方案，也为国内外品牌布局中国市场提供了全新思考。

母婴行业观察创始人杨德勇总结道：“三个议题事实上就是一个议题——如何把现在的这盘生意做得更好、更高效。”

例如，针对婴童大件如何在门店实现高效经营？阿拉小优联合创始人李茂银用一个案例生动诠释了他们的解决思路：“扫码购买可以解决婴童大件在门店的陈列问题，租售结合模式则有效解决了婴童大件引流、推广、试用和销售问题。”

同时，针对玩具互动性强、展示性强的特点，李茂银提出设想：“利用全息技术可以把一个玩具各种场景的使用展现得活灵活现，这样玩具在线下母婴店也可以很好的拓展开来。”

阿贝阿妈母婴用品有限公司总经理赵小琼提出要用爆品思维做玩具，“我们做玩具嫁接了快消品、奶粉的方式，针对一款产品，几百个导购同时线上培训、做堆头出样、给导购定目标加提成，一场爆品推广做下来非常成功。”

腾讯广告从服务商的角度分享了如何助力玩具婴童用品品牌和母婴店更好的结合：“一是打造选品中台，通过智能化分析承接用户群体需求。二是全域经营，将线下触达的消费者引到线上产生裂变，通过会员社群运营和小程序抽卡做二次销售。三是门店培训，形成课程为不同的渠道提供助力。”

此外，尚培伦杰咨询管理（上海）有限公司授权总监费仁芹分享了IP与线下母婴店联动、赋能新消费体验场景的创新思路；伊佳林文化产业股份有限公司总经理陈森分享了cosplay创改如何通过有趣的产品、吸睛的视觉陈列带给门店实实在在的销量。

总结来看，新一阶段玩具、婴童用品的品牌与线下母婴店携手并进、破局增长，核心出路聚焦在三个维度：

一是提升产品本身的价值和特色。

上海布鲁可积木科技有限公司教育总裁黄政表示：“产品是企业的唯一出路，是核心竞争力；其次SKU不是越多越好，从品牌到渠道都要考虑如何从多到精；此外，顺势而为，拥抱新技术人工智能是未来的趋势。”

Hape玩具创始人Peter Handstein解读了益智玩具的产品增长逻辑：“中国消费者会觉得玩具的‘玩’就是浪费时间，但益智玩具能为孩子成长、学习、发展带来更多益处，消费者更愿意购买。”

从门店视角，iKbebe爱儿童品创始人谭钻儿认为：“玩具最核心的是要好玩、有趣，孩子玩起来既不费脑筋又爱玩。”杜爸佑童会创始人杜聪提出：“希望玩具更多的考虑孩子健康，例如现在很多宝宝有过敏问题，玩具如何从材质、设计等方面考虑孩子的需求是一个重要方向。”

二是转变母婴店对玩具用品的经营思路。

例如奶牛布克CEO孙俊然提出：“想在门店做好玩具，品牌和门店之间需要一个中间服务商，这个服务商必须具备四大能力：1、策划能力。需要不间断在某个阶段策略出消费者需要的产品，比如针对开学季、六一等不同节点策划卖哪些产品。2、一件代发能力。3、内容梳理/培训能力。4、抗风险能力。”

据悉，信誉楼百货集团有限公司一年玩具的销售额在一个亿，玩具销售占整体母婴业务的25%，其事业部总经理张桂杰分享了品类经营思路：“首先商品结构要结合店里的客群特点做有针对性的组合，不同的品类，不同的品牌、不同的岁段，我们有结构要求。其次提升服务，玩具有专门的员工负责、采购负责，要求员工年轻化，会玩玩具，会研究，而且通过比赛的方式去树标杆，提炼达人。此外我们会根据不同的时间段出不同的商品陈列和试玩。”

三是品牌一定要做专业的门店培训。

很多母婴连锁、单体门店做玩具不得其法，很重要的原因是门店与品牌极度缺乏沟通。此次圆桌会议上，多位渠道代表也提出品牌培训远远不够，不仅培训力度要加大，更重要的是培训内容要更多地聚焦产品，精准挖掘到产品触发消费者购买欲望的价值点。挚爱母婴用品公司总经理陈昊阳表示：“我们把培训引入中小门店，后面会发现玩具销量有数倍的明显增长。”

长远来看，玩具、用品还有很多可挖掘的增量空间，通过此次母婴店破局G50圆桌会议，很多品牌和渠道也形成共识：玩具、婴童用品在中国市场的空间无限大，一旦引爆就是十倍、百倍的市场。随着产品供应链体系越加成熟、品牌渠道间的配合更紧密，相信接下来，就是加速阶段了。