娟姗奶粉该如何竞争？

在乳制品市场中，娟姗液态奶得到了众多乳企的重视，纷纷推出了相应的鲜牛奶、常温奶等，而转看奶粉市场中，娟姗奶粉产品屈指可数，对于初步发展的领域而言，虽然是品牌差异化布局的选择，但布局企业少也意味着市场推动力较弱，个别企业只能独行。

接下来，娟姗奶粉市场该如何竞争？首先，从产品上来看，除了配方提升这一主要竞争要素外，娟姗奶粉如何更好地保留其品类的营养优势较为关键。还有宣传作为产品与消费者沟通的介质，娟姗奶粉需要被赋予独有的情感价值，才能够在行业内更具辨识度。

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技术提升，娟姗奶粉如何追赶？

乳制品的营养元素除了奶源本身外，企业的技术也是不可忽视的一点，如何更好地保留住牛奶中的营养成分，突破乳制品的营养值极限，一直是娟姗奶企业发力产品的一大重点研究方向。

但是目前乳企研究的方向主要集中在液态奶，不少乳企为了能够进行技术突破，纷纷成立了专业的营养研究院，比如某品牌聘请专家团队，开展乳业科学研究和成果转化，把科学技术与奶业全产业链深度融合，为满足品牌在上中下游各个端口协调发展所面临的技术需求。

该企业旗下产品为了能够留住更多营养，采用了“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术、GPS监控冷链制冷系统等先进科技。

可以看出在提升方面，液态奶市场有所动作，但是娟姗奶粉在技术提升上还属于较为缺乏的状态，这也是由于目前行业内布局娟姗奶粉的品牌并不多,市场不大、竞争力还没有提升的前提下，品牌在此品类上的布局可能并不会过大。

虽然婴幼儿配方奶粉市场中，各大品牌的技术都不可能低，但是对于布局小众品类的品牌而言，保留自身奶源优势是在行业内竞争中的重要战略，运用差异化优势立足，所以娟姗奶粉在布局时提升技术来保障其奶源优势是必然趋势。

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除了奶源优势外，配方也需向上

虽然奶源是娟姗奶粉的一大优势，但是也不能仅仅凭借此优势在这激烈的市场竞争中生存，配方也是其提升竞争力的重要方向。配方升级、创新一直是奶粉品牌所发展的趋势，这也引导了消费需求的形成。

据英敏特调研结果显示，2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶，对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。

首先从全营养优势来看，这是一个布局较为容易的方向，并且能够满足大多数消费者的需求，为婴幼儿提供基础的营养需求，可消费人群较广，所以成为了大多数品牌所选择的布局方向。

另外，在行业的推动下，各大企业也都在不断进行配方研发，在规定的范围内，来调控自身产品的配方比例。未来的奶粉配方可能会借助先进的科技手段，对不同年龄段和个体差异进行精细化调控，以满足婴幼儿的个性化需求。

剩下的就是头部品牌之间的竞争，科研投入、专利比拼等，比如某头部乳企推出了添加UPU和MLCT母乳结构脂的配方奶粉，并且该品牌还在有关MLCT组成、结构的多项研究上持续深耕。另一企业旗下产品采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的INFAT9.0专利OPO；某头部品牌拥有超级三代OPO、“α+β创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窝酸”这六大营养素等特色卖点。

现在大多数品牌集中在母乳研究上，现在个别企业开启了脑科学研究，此方面可能也会成为头部品牌竞争的重要方向。通过不断科技研发，对婴幼儿配方奶粉的配方进行进一步优化。

娟姗奶粉在配方上还有着较大的可挖掘空间，奶源优势是基础优势，在配方上也不能有所落后，才能在婴幼儿配方奶粉市场激烈的竞争中拥有更多的生存空间。

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奶源稀缺性，供应能否稳定？

纯种娟姗牛的数量很稀少，在全球范围内的数量不足1%，根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右。主要是因为娟姗牛比较难养，对环境、饮食等要求严格，成长过渡比较缓慢，并且死亡率较高，一般为5%，而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。

“稀缺”既是卖点，也是行业发展的限制，对于乳制品企业而言奶源供应的稳定性较为重要，不仅仅是充足供应，还有品质的稳定性，都是乳企所关注的。

个别企业想要从源头掌控，并且建设工厂，也是产品的一大卖点。比如某企业智造基地二期项目计划建设一处14000头标准化奶牛养殖基地，将引进荷斯坦奶牛和英国皇家娟姗奶牛；另一乳企建设专门牧场，着力打造新鲜高端乳制品。

工厂的技术提升主要集中在数字化上面，某企业引进种系纯正的娟姗乳牛，并特选与杰茜岛气候环境十分相似的辽宁锦州，采用先进的TMR全混合日粮喂养系统，以保证娟姗乳牛的产奶质量，通过先进的生产设备和工艺及完善的生产管理系统，来保障牧场的发展。

即使拥有牧场后可能也难以充足供应娟姗乳制品的使用，但是对于乳企而言也能起到一定的保障作用，另外在宣传上也是有利方向，可以从一些产品中发现，自有牧场宣传篇幅明显较大。

并且稳定的奶源供应一直是婴幼儿配方奶粉市场发展的关键，下层基础决定上层建筑，优质的奶源是保证高品质原奶产出的基础，也是消费者较为重要的因素之一。如果奶源出现问题，那么产品即使有着高超的制造工艺、配方添加丰富等后续的加持，最终婴配粉成品也无法达到高品质。

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赋予情绪价值

消费教育的持续推动

业内人士表示，娟姗牛只是目前头部企业推广的力度比较大，实际上国内娟姗牛养殖已经有些历史了，只不过这些企业规模小，无法建立这种强大的影响力。而归根结底，头部品牌推娟姗牛，还是最基本的商业原理，物以稀为贵，这种牛产奶量低、成本高、品质好，在当前同质化严重的乳业市场，是可以做出差异化的。这属于未来型业务，所以头部品牌不遗余力。

宣传与推广不管是大众品类，还是小众品类都是必要投入，但是对于小众品类，并且初步发展的娟姗奶粉而言，市场教育就更为关键。

对于一部分消费者而言，他们可能对娟姗奶源的认知不够深入，不清楚娟姗奶和普通牛奶的区别和优势。现在企业在进行宣传时会更容易被接受，因为新生代父母接受新鲜事物的速度较快，也会更容易接受新鲜事物。并且随着人们对营养和健康的关注度提高，娟姗奶源作为一种新兴的奶源逐渐受到一些特定消费群体的关注。

除此之外，现在娟姗奶粉、娟姗奶还和更好生活、美好生活联系在一起，带有“高端”“品质”“升级”的属性后，更容易亲近一些追求更高生活品质的消费者。比如某品牌的品牌理念是“以珍稀品质，致美好生活”，想要传达的也是“娟姗奶不仅仅是牛奶，更是有情感有温度的”理念和态度。运用情感来达到和消费者共情，将其作为连接情感的载体，会更容易拉近与消费者之间的距离。

现在消费群体不仅仅注重产品本身价值，也较为注重购买的情绪价值。随着消费者对于乳品需求的不断提升，相比以往人们对于牛种和奶源已经有了更深的了解和认知，但对于初步发展的娟姗奶粉而言，认知度还并不高，需要企业加大教育力度，推动娟姗奶粉市场发展。

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是否被渠道需要？

随着婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈，各大渠道和终端母婴店的活动也就愈发热闹，不少店铺都通过强大的活动力度来吸引消费者，大家都加入到走量的竞争中。

其中，各大品牌的主打产品可能是贡献力度较大的，但也可能是利润较少的一个品类。这也让渠道中“难”的声音越来越多，大家都在“内卷”当中，有些渠道表示“一些产品利润甚至只有5块、10块，只要卖出去就可以”。

如果渠道商难以达到品牌规定的销售数量，就会面临被淘汰，不少品牌换经销商、渠道商的频率也较高。同样，渠道商对于品牌的考核也愈发严谨，防止产品无优势都堆积在自己手中。一个品类能否发展，也要看渠道是要此品类，有何优势能够吸引渠道来推动此品类发展。

其中，娟姗奶粉拥有着高营养优势，富有更高品质追求的标签，在众多小众品类中，增长速度也相对较快。根据天猫联合商业评论等机构发布的《乳制品趋势白皮书》，近三年间，娟姗奶品类的复合增长率已经超过了100%。

还是渠道进行高端布局的选择，大多数高端产品线相对于低端产品线会更有利润。日前，京东超市发布《2023消费趋势预测》报告，报告显示健康化、专业化、精细化、智能化、高端化已成五大主流消费趋势。

娟姗奶粉的价格普遍在高端价位上，比如某品牌的娟姗奶粉1段净含量800克售价358元；另一乳企旗下的娟姗奶粉1段也是净含量800克售价358元。并且对于初步发展的品类而言，在价位定夺上还有着一定的优势。

不论是从卖点，还是从盈利上，都是渠道较为不错的选择，只是这一品类还处于初步发展阶段，市场认知度还没有打开，所以渠道在是否会选择娟姗奶粉时可能会进行综合考虑，是否是必备布局品类，还要看不同地方的渠道商。

认知&浅评：对于初级发展阶段较为难打，还需要品牌慢慢走，提升产品力，加大宣传力，让娟姗奶粉的优势传播出去，才能够更好打开市场。尤其是对于现在还只有个别企业布局的娟姗奶粉而言，不管是从配方提升上，还是从市场教育上都较为关键。