代理商正在放弃奶粉?

“这些年,我们公司的定位就是不碰奶粉,因为奶粉对于代理商而言已经无路可走。”此前母婴行业观察团队在走访四川市场时,一位当地的代理商这样说道。

究其原因,一是奶粉行业减量竞争背景下,门店在减品,品牌要增长,代理商库存压力越来越大;二是随着奶粉价格一再被击穿、行业集中度越来越高,大品牌毛利低、小品牌没销量,代理商做奶粉无利可图,甚至不少从业者负毛利销售;三是头部品牌加大力度扶持头部连锁,为其提供定制产品,中间商角色被淡化,代理商操作越来越难;四是营养品正在迎来新一轮爆发,从终端门店到代理商都在重点布局该赛道,不少代理商直接放弃奶粉等大通品,转而代理营养品。

有从业者表示,“我们要认清奶粉市场过剩的现实,想要通过奶粉赚很多钱几乎已经不再可能,因为投入产出比太低了,往往加大了投入,利润还是在下滑,对于渠道商而言,不赚钱的生意还怎么继续做?”

代理商正在放弃奶粉?

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新国标控货稳价见效慢?

代理商作为品牌与终端门店之间的桥梁,承受着上下游两端的压力,向上对品牌需要保证销量,从而获取稳定的代理权;向下对门店也需要保证销量,从而获取稳定的产品入驻率,同时还要有足够的利润来应对日益攀升的成本,保证自己能够活下去。

然而,近些年奶粉行业存量竞争日益加剧,门店动销也愈发困难,叠加消费者进店减少、购买力下降等多重因素影响,门店压力激增,转而向代理商提出更多要求,因此代理商不得不投入更多费用、精力以及人力来协助动销,成本压力不断增大。成都一位代理商表示,“有时候代理商甚至做了品牌方该做的事情,但是没办法,你只有服务好市场和客户,才可能有销量。”

同时,窜货乱价、价格战等不断压缩代理商的利润空间,往往造成代理商“忙活一场,销量有了,但利润是零蛋”。此前,江西一位代理商在接受母婴行业观察专访时曾说道,“我们都知道不能只关注销量,而忽视成本与利润。但是现实往往是为了完成销量指标,大家卷生卷死、低价促销,成本在上涨、利润在下跌,再加上门店经营也难,不能及时汇款,造成众多代理商因为资金周转不过来而死掉。”

今年年初,随着奶粉新国标的正式实施,众多母婴从业者寄希望于新国标产品上市后能有效稳定价盘、规范市场发展。但半年多过去了,窜货乱价等问题依旧存在,甚至部分区域还有所加剧。在近期我们走访山东市场时发现,部分奶粉价格进一步下跌,甚至低于去年下半年。山东一连锁门店的老板认为,市场之所以还未结束混乱,在于调整周期远比想象中长,一方面通过新国标的小品牌一开始定价过高,而后又降价销售,价盘没有稳住;另一方面,一些大品牌的库存还未清完,新的指标又压了下来,促使代理商低价甩货去库存。

有从业者表示,“控货一定程度是会影响品牌业绩的,所以谁也不敢真的大规模控货控价。新国标产品全面上市后,或许有所缓和,但是代理商也要做好自己的布局与规划,毕竟奶粉进入低毛利时代正在成为不可逆的趋势。”

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奶粉真的“无可救药”吗?

以往,我们在走访市场的过程中,渠道谈及最多的就是奶粉,“又爱又恨”是普遍感受。但今年以来,线下市场谈及更多的是营养品,对于奶粉似乎变成了“有口难言”。同时,我们也看到之前一些奶粉代理商或是迫于压力退出市场,或是转而代理营养品、洗护用品等其他品类。

奶粉难道就真的“无可救药”了吗?奶粉代理商未来的出路在哪里?

在此前已经举办的“新渠道大会&增长品类大会”中,众多渠道端的从业者都曾表示过,“无奶粉,不母婴”,奶粉是不能放弃的一个品类。

“尽管奶粉的毛利不那么乐观,但刚需摆在那里,无论什么时候这个品类肯定是有市场的,关键在于你能不能找到适配的产品。”正如这位广西市场的代理商所言,他近些年一直坚持做奶粉,并根据市场需求变化不断优化自己的产品,在选品时十分注重产品是否是流量品、品牌的赋能力度是否强大以及消费者认知度是否足够。

四川一位代理商则表示,“我们的选品理念:一是是否有独特卖点;二是品牌老板是否想做好这个市场、这个品牌;三是有没有专业团队支持。”

同时他也表示,“现在,任何一个品类、任何一个品牌都无法单独支撑起一个代理商,在力所能及下,拓展有利润空间的品类是有必要的。但是在精,不在多,一定要控制好品牌数量。”

“这几年做奶粉真的很难,但我觉得今年可能是最难的一年,熬过去了,2024、2025年应该会逐步好转。现在奶粉毛利已经很低了,再低也低不到哪里去了,毕竟品牌和渠道是鱼和水的关系,再怎么样他们也不会让我们活不下去。”一位资深从业者说道。

诚然,从现在看未来,奶粉行业的前路仍然迷茫,但“刚需产品”所代表的意义是:这个市场会一直存在。

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